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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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11. Abbildungsverzeichnis

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Abbildung 1: Entwicklungsstufen der Marketingorientierung (Quelle: in Anlehnung an Marckhgott 2012, in Anlehnung an Esch et al. 2011, S. 2 und Meffert et al. 2008, S. 8)

Abbildung 2: Entwicklungen der Konzepte mit Corporate-Social-Responsibility-Bezug von 1955–2012 (in Anlehnung an De Bakker et al., 2005, S. 288)

Abbildung 3: Stakeholder eines Unternehmens (eigene Darstellung in Anlehnung an Donaldson und Preston 1995, S. 69)

Abbildung 4: Corporate-Social-Responsibility-Pyramide (in Anlehnung an Carroll 1991, S. 42)

Abbildung 5: „Three Domain-Modell“ der Corporate-Social-Responsibility-Pyramide (in Anlehnung an Schwartz und Carroll, 2003, S. 509)

Abbildung 6: CSR-Ebenen nach Hansen und Schrader (Quelle: in Anlehnung an Hansen und Schrader, 2005)

Abbildung 7: CSR-Kommunikationsmodell in Anlehnung an Morsing et al. (2008, S. 106)

Abbildung 8: Beurteilung unterschiedlicher Quellen vor dem geplanten Produktkauf (Quelle: http://tinyurl.com/akh47r8)

Abbildung 9: Wirkungspfade im Elaboration-Likelihood-Modell (in Anlehnung an Petty und Cacioppo, 1986)

Abbildung 10: Unterschiedliche Verarbeitung von Anzeige und Advertorial (eigene Darstellung)

Abbildung 11: Keine Unterstützung von Hilfsorganisationen (Quelle: Jungreithmaier 2010, S. 75)

Abbildung 12: Sujets einer Werbekampagne von Amnesty International (Quelle: o.V. 2010a)

Abbildung 13: Gerechtigkeit für Tiere (Quelle: Horizont, 2010a)

Abbildung 14: Fashion claims more victims than you think. (Quelle: o.V. 2010b)

Abbildung 15: Unterstützung von Hilfsorganisationen, adaptiert nach Jungreithmaier (2010, S. 21)

Abbildung 16: Greenpeace vs. KitKat (Quelle: Flickr 2010)

Abbildung 17: Drei Sujets der Werbekampagne OMV „Für Österreich mehr bewegen“ (Quelle: OMV 2010)

← 285 | 286 → Abbildung 18: Anzeigensujet Persil (Handelsanzeige)

Abbildung 19: Sujet MAC Cosmetic CrM-Kampagne weltweit

Abbildung 20: Anzeigensujet „Philippes Projekt“ (Quelle: Horizont, 2010b)

Abbildung 21: Vöslauer Etikette (Quelle: Scan des Etikettes der Mineralwasserflasche)

Abbildung 22: KiK-Projekt Bangladesch (Quelle: KiK, 2010b)

Abbildung 23: KiK-CrM-Kampagne (Quelle: KiK, 2010a)

Abbildung 24: Sujet Toyota Garantieverlängerung

Abbildung 25: Sujet Colgate mit Testurteil

Abbildung 26: Sujet Hofer CSR-Hinweis

Abbildung 27: Sujet Hofer Qualitätshinweis

Abbildung 28: Screenshot der Unternehmenshomepage von Wienerberger 1 (Quelle: Wienerberger, 2010a)

Abbildung 29: Screenshot der Unternehmenshomepage von Wienerberger 2 (Quelle: Wienerberger, 2010b)

Abbildung 30: Deckblatt des Nachhaltigkeitsberichts von Wienerberger (Quelle: Wienerberger, 2010c)

Abbildung 31: Screenshot der Unternehmenshomepage von Mondi (Quelle: Mondi, 2010)

Abbildung 32: Screenshot der NPO-Homepage von Rotes Kreuz, positiver Bericht (Quelle: Rotes Kreuz, 2010)

Abbildung 33: Screenshot der NPO-Homepage von Greenpeace, negativer Bericht (Quelle: ECA, 2010)

Abbildung 34: Newsletter von Sustainable Brands Weekly, positiver Bericht (Quelle: Sustainable, 2010)

Abbildung 35: Informationsseite CSR-NEWS.NET, negativer Bericht (Quelle: CSR-NEWS.NET, 2010)

Abbildung 36: CSR-Ranking von CCC Austria (Quelle: CCC, 2010)

Abbildung 37: Platz 1-25 Good Company Ranking (Quelle: Kirchhoff, 2010)

Abbildung 38: Screenshot-Homepage BP (Quelle: bp o.V.)

Abbildung 39: Anzeige BP, Urheber Greenpeace (Quelle: Greenpeace 2010)

Abbildung 40: Anzeige BP, Urheber unbekannt (Quelle: o.V. 2010c)

Abbildung 41: Boycott-Page BP, negative Kommentare (Quelle: Facebook, 2010a)

Abbildung 42: Fanpage KFC, positive Kommentare (Quelle: Facebook, 2010b)

← 286 | 287 → Abbildung 43: Bekanntheit von Berichten über Branchen, absteigend nach negativen Berichten sortiert, Vorstudie

Abbildung 44: Bekanntheit von Berichten über ausgewählte Marken, absteigend nach positiven Berichten sortiert, Vorstudie

Abbildung 45: Unterstützung von Hilfsorganisationen durch Raiffeisen und Bank Austria

Abbildung 46: Unterstützung von Hilfsorganisationen durch Hofer und Spar

Abbildung 47: Ausgangsfaktoren für das experimentelle Design der Hauptstudie

Abbildung 48: Experimentelles Design für die Branche „Banken“

Abbildung 49: Experimentelles Design für die Branche „Lebensmittelhandel“

Abbildung 50: Ja! Natürlich Schweinderl

Abbildung 51: Werbefigur Billa – Der Hausverstand

Abbildung 52: Bank Austria Baumsparer (Quelle: Bank Austria, 2011)

Abbildung 53: Experimentelles Studiendesign

Abbildung 54: E-V-Hypothese (Quelle: Balderjahn und Scholderer, 2007, S. 65)

Abbildung 55: Theoretisches Modell der Hauptstudie (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 56: Testmaterial Hofer

Abbildung 57: Testmaterial Spar

Abbildung 58: Testmaterial Raiffeisen Bank

Abbildung 59: Testmaterial Bank Austria

Abbildung 60: Aufbau eines vollständigen Kausalmodells in Anlehnung an Fuchs (2011, S. 6)

Abbildung 61: Darstellung eines reflektiven und eines formativen Konstrukts (in Anlehnung an Schlegl, 2011)

Abbildung 62: Vier Typen eines mehrdimensionales Messmodell zweiter Ordnung in Anlehnung an Albers und Götz (2006, S. 671)

Abbildung 63: Ablauf zur Beurteilung von PLS-Modellschätzungen (in Anlehnung an Fuchs, 2011b)

Abbildung 64: Teilmodell Bank Austria

Abbildung 65: Teilmodell Raiffeisen Bank

Abbildung 66: Teilmodell Hofer

← 287 | 288 → Abbildung 67: Teilmodell Spar

Abbildung 68: Branchenmodell Banken

Abbildung 69: Branchenmodell Lebensmitteleinzelhandel

Abbildung 70: Gesamtmodell

Abbildung 71: Gesamtmodell (Teilstichprobe Männer)

Abbildung 72: Gesamtmodell (Teilstichprobe Frauen)