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Premium Price-Promotion

Spannungsfeld zwischen Absatzzielen und Markenwahrnehmung

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Felix Zöllner

Der Autor beschäftigt sich mit der Price-Promotion, welche jegliche Gestaltung eines Rabatts zur Absatzsteigerung beschreibt. Kurzfristig «erkaufter» Absatz kann jedoch zulasten langfristiger Werte gehen, die in der Marke zusammengefasst werden. Besonders bei Premium-Marken kann Price-Promotion signifikante Folgen haben. An diesem Spannungsfeld aus Absatz und Marke setzt der Autor an. Anhand von realen Marktdaten sowie empirisch erhobenen Interviews untersucht er die Absatz- und Markenwirkung von unterschiedlichen Price-Promotion Maßnahmen im Premium-Automobilmarkt. Auf Basis der theoretischen Ergebnisse entwickelt er praxisorientierte Handlungsempfehlungen für Premium-adäquate Price-Promotion.
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6. Empirische Untersuchung der Markenwirkung

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Die empirische Untersuchung in dieser Arbeit dient der Prüfung der in Kapitel 4.2 aufgestellten Hypothesen zur Wirkung von Price-Promotion im Premium-Automobilmarkt. Im vorangegangenen Kapitel wurde die von Managern abgezielte Absatzwirkung dieser Maßnahmen untersucht und damit der erste Teil der Fragestellung und der Hypothesen beantwortet. Dieses Kapitel befasst sich nun mit einer negativen Seite von Price-Promotion, also mit potenziell negativen Auswirkungen für die Premium-Marke. Auch in diesem Kapitel wird Price-Promotion nicht als einheitliches Instrument verstanden, sondern es dient die Price-Promotion Kategorisierung als Grundgerüst zur Differenzierung zwischen unterschiedlichen Maßnahmen. In Zusammenschluss mit den Ergebnissen aus Kapitel 5 soll das Globalziel dieser Arbeit erreicht werden: die Identifikation Premium-adäquater Price-Promotion Maßnahmen.

Gegenstand des 6. Kapitels ist somit die Überprüfung der in Kapitel 4.2.2 hergeleiteten und aufgestellten Hypothesen zur Markenwirkung von Price-Promotion. Zunächst wird die Forschungsmethodik zur Prüfung dieser Vermutungen dargestellt. Anschließend wird der zur Datenerhebung notwendige Fragebogen entwickelt, gefolgt von der Anwendung desselben zur Datenerhebung. Final wird die Analyse dargelegt und die Ergebnisse werden interpretiert.

6.1 Forschungsmethodik

Wie bereits in Kapitel 5 erläutert wurde, können Forschungsmethoden in quantitative und qualitative Verfahren aufgeteilt werden. Qualitative Verfahren sind eher beschreibend und quantitative Verfahren eher erklärend und prüfend. Die Natur der Fragestellung der zweiten empirischen Studie ist gleich der zur Absatzwirkung. Somit soll auch in diesem Kapitel ein quantitatives Verfahren zur Beantwortung der vorliegenden Fragestellung und zur...

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