Premium Price-Promotion

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Titel
• Copyright
• Autorenangaben
• Über das Buch
• Zitierfähigkeit des eBooks
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1. Einführung
• 1.1. Relevanz der Thematik
• 1.2. Stand der Forschung
• 1.2.1. Forschungsbereich der Absatzwirkung von Price-Promotion
• 1.2.2. Forschungsbereich der Markenwirkung von Price-Promotion
• 1.2.3. Diskussion divergenter Ergebnisse bestehender Studien
• 1.3. Zielsetzung für die vorliegende Arbeit
• 1.4. Wissenschaftlicher Standpunkt und Forschungsmethodik
• 1.5. Aufbau der vorliegenden Arbeit
• 2. Konzeptionelle Grundlagen
• 2.1. Absatz
• 2.2. Marke
• 2.2.1. Grundlagen und Abgrenzung einer Marke
• 2.2.2. Markenwert
• 2.2.2.1. Wahrgenommene Qualität
• 2.2.2.2. Markenassoziationen
• 2.2.3. Markenerosion
• 2.3. Premium-Automobilmarkt
• 2.3.1. Premium
• 2.3.1.1. Premium-Kunden
• 2.3.1.1.1. Kaufmotivation für Premium-Produkte
• 2.3.1.1.2. Zielgruppe Premium-Kunde
• 2.3.1.2. Premium-Position
• 2.3.1.2.1. Handlungsfelder zum Erreichen einer Premium-Position
• 2.3.1.2.2. Abgrenzung der Premium-Position
• 2.3.1.3. Die Bedeutung der Marke bei Premium-Produkten
• 2.3.1.4. Markenführung im Premium-Markt
• 2.3.1.5. Zusammenfassende Eigenschaften von Premium-Marken
• 2.3.2. Premium-Automobile als Kaufgegenstand
• 2.3.2.1. Produkttyp Automobil
• 2.3.2.2. Premium-Automobilsegment
• 2.3.2.3. Zusammenfassende Eigenschaften von Premium-Automobilen
• 2.4. Price-Promotion
• 2.4.1. Definition und Einordnung von Promotion
• 2.4.2. Ziele, Gründe, Wirkung und Folgen von Verkaufsförderung und Price-Promotion
• 2.4.3. Bestehende Systematisierung von Verkaufsförderung und Price-Promotion
• 2.4.4. Unterscheidung der Price-Promotion bei Ver- und Gebrauchsgütern
• 2.5. Wirkungsbeziehungen von Price-Promotion im Premium-Automobilmarkt
• 2.5.1. Absatzwirkung von Price-Promotion
• 2.5.2. Markenwirkung von Price-Promotion
• 2.5.2.1. Wirkung auf die Qualität
• 2.5.2.2. Wirkung auf das Markenimage
• 2.5.2.3. Wirkung auf das Prestige
• 2.5.2.4. Wirkung auf die Exklusivität
• 2.5.3. Zusammenhängender Zielkonflikt
• 2.6. Zwischenfazit
• 3. Konzeptualisierung von Price-Promotion Maßnahmen im Premium-Automobilmarkt
• 3.1. Experteninterviews als Stütze der Konzeptualisierung
• 3.2. Beschreibung unterschiedlicher Price-Promotion Maßnahmen im Premium-Automobilmarkt
• 3.3. Kategorisierung von Price-Promotion Maßnahmen
• 3.3.1. Grundlagen der Kategorisierung
• 3.3.2. Erarbeitung von Kategoriendimensionen
• 3.3.3. Ableiten der Maßnahmenkategorisierung
• 3.3.4. Weitere Unterscheidung nach Grad der Bekanntheit
• 4. Theoretische Grundlagen und Hypothesenherleitung
• 4.1. Theoretische Grundlagen
• 4.1.1. Prospect Theory
• 4.1.1.1. Grundlagen der Prospect Theory
• 4.1.1.2. Erklärungsbeitrag für den Sachverhalt der Arbeit
• 4.1.2. Attributionstheorie
• 4.1.2.1. Grundlagen der Attributionstheorie
• 4.1.2.2. Erklärungsbeitrag für den Sachverhalt der Arbeit
• 4.1.3. Social Exchange Theory
• 4.1.3.1. Grundlagen der Social Exchange Theory
• 4.1.3.2. Erklärungsbeitrag für den Sachverhalt der Arbeit
• 4.1.4. Reaktanztheorie
• 4.1.4.1. Grundlagen der Reaktanztheorie
• 4.1.4.2. Erklärungsbeitrag für den Sachverhalt der Arbeit
• 4.1.5. Bewertung von Zeit und Mühe
• 4.1.5.1. Grundlegende Erkenntnisse aus Studien zur Bewertung von Zeit und Mühe
• 4.1.5.2. Erklärungsbeitrag für den Sachverhalt der Arbeit
• 4.2. Hypothesenherleitung
• 4.2.1. Auswirkungen unterschiedlicher Price-Promotion Maßnahmen auf den Absatz
• 4.2.1.1. Unterscheidung nach der Dimension ‚Preisreduktion‘
• 4.2.1.2. Unterscheidung nach der Dimension ‚Bedingung‘
• 4.2.1.3. Kombination der Kategoriendimensionen
• 4.2.2. Auswirkungen unterschiedlicher Price-Promotion Maßnahmen auf die Marke
• 4.2.2.1. Veränderung der Markenwahrnehmung
• 4.2.2.2. Unterscheidung nach der Dimension ‚Preisreduktion‘
• 4.2.2.3. Unterscheidung nach der Dimension ‚Bedingung‘
• 4.2.2.4. Kombination der Kategoriendimensionen
• 4.2.2.5. Auswirkung der negativen Markenwahrnehmung auf die Kaufabsicht
• 4.2.3. Zusammenfassender Hypothesenüberblick
• 5. Empirische Untersuchung der Absatzwirkung
• 5.1. Forschungsmethodik
• 5.1.1. Pre-Processing: von der Datenquelle zum auswertbaren Datensatz
• 5.1.2. Exemplarische Modelle zur Ist-Datenanalyse von Verkaufsförderung
• 5.1.2.1. Indirekte Modellierung
• 5.1.2.1.1. Before-After-Methode
• 5.1.2.1.2. Zeitreihenanalysen zur Bestimmung von Baselines
• 5.1.2.1.3. PROMOTER-Modell
• 5.1.2.1.4. PROMOTIONSCAN-Modell
• 5.1.2.2. Direkte Modellierung
• 5.1.2.2.1. Regressionsanalysen
• 5.1.2.2.2. Zeitreihenanalysen inklusive Promotion-Daten
• 5.1.2.2.3. SCAN*PRO-Modell
• 5.2. Datenbestand
• 5.2.1. Konzeption der Einflussfaktoren auf die Absatzwirkung
• 5.2.1.1. Reale Forschungssituation
• 5.2.1.2. Interne Einflussgrößen auf den Absatz
• 5.2.1.3. Externe Einflussgrößen auf den Absatz
• 5.2.2. Absatz Informationen
• 5.2.2.1. Datenstruktur – Längsschnitt
• 5.2.2.2. Datenstruktur – Querschnitt
• 5.2.2.3. Absatzdaten – Gesamt
• 5.2.3. Price-Promotion Informationen
• 5.2.4. Einflussgrößen von Price-Promotion
• 5.2.4.1. Intensität
• 5.2.4.2. Penetration
• 5.2.5. Einflussgrößen durch interne Marketingaktivitäten
• 5.2.6. Einflussgrößen durch externe Marktfaktoren
• 5.2.6.1. Wettbewerb
• 5.2.6.2. Makroumwelt, Saison und Trend
• 5.3. Modellbeschreibung – Schrittweises Vorgehen
• 5.3.1. Herleitung des Analysemodells
• 5.3.1.1. Kennzeichen des Premium-Automobilmarktes und derverfügbaren Daten
• 5.3.1.2. Kennzeichen bestehender Modelle
• 5.3.1.3. Ableitung eines auf den Sachverhalt angepassten Analysemodells
• 5.3.2. Absatz je Marktsegment
• 5.3.3. Absatz pro Periode
• 5.3.3.1. Aktionsperiode
• 5.3.3.2. Vergleichsperiode
• 5.3.4. Berechnung der Absatzwirkung
• 5.3.4.1. Marktanteil
• 5.3.4.2. Absatzwirkung als Marktanteilsveränderung
• 5.3.5. Korrekturen
• 5.3.5.1. Produkt
• 5.3.5.2. Kommunikation
• 5.3.5.3. Multiple Price-Promotion Maßnahmen
• 5.3.5.4. Wettbewerb
• 5.3.6. Kovariaten der Verkaufsförderung
• 5.3.6.1. Intensität
• 5.3.6.2. Penetration
• 5.3.7. Zusammenfassende Modellbeschreibung
• 5.3.7.1. Konzept des Modells in grafischer Übersicht
• 5.3.7.2. Berechnung des Modells mittels mathematischer Formel
• 5.4. Datenanalyse zur Hypothesenprüfung
• 5.4.1. Beschreibung der Analysemethode
• 5.4.1.1. Varianzanalyse
• 5.4.1.2. Erweiterungen der Varianzanalyse
• 5.4.1.3. Voraussetzungen zur Durchführung der Kovarianzanalyse
• 5.4.2. Statistische Auswertung
• 5.4.2.1. Deskriptive Ergebnisse
• 5.4.2.2. Ergebnisse der ANCOVA
• 5.4.2.3. Paarweise Vergleiche
• 5.4.2.4. Hypothesenprüfung
• 5.5. Zwischenfazit: Absatzwirkung von Price-Promotion
• 6. Empirische Untersuchung der Markenwirkung
• 6.1. Forschungsmethodik
• 6.1.1. Forschungsstrategie zur Datenerhebung
• 6.1.2. Methode der Datenerhebung
• 6.1.3. Prozess der Fragebogenentwicklung
• 6.2. Fragebogenkonzept
• 6.2.1. Ziele und grober Aufbau des Fragebogens und der Datenerhebung
• 6.2.2. Konstruktmessung
• 6.2.2.1. Theoretische Grundlagen zur Konstruktmessung
• 6.2.2.2. Konstrukte der vorliegenden Arbeit
• 6.3. Fragebogen-Operationalisierung
• 6.3.1. Identifikation von Indikatoren der Konstrukte
• 6.3.2. Gestaltungsmöglichkeiten des Fragebogens und der Indikatoren
• 6.4. Pre-Tests
• 6.4.1. Qualitativer Pre-Test mit persönlicher Befragung
• 6.4.1.1. Test der Indikatorenauswahl und Fragenformulierung
• 6.4.1.2. Test der Manipulation
• 6.4.2. Vorläufiger Fragebogenaufbau
• 6.4.3. Quantitative Pre-Tests inkl. qualitativem Feedback
• 6.4.3.1. Erster quantitativer Test
• 6.4.3.1.1. Feedback der Teilnehmer und Analyse der Antworten
• 6.4.3.1.2. Optimierung des Fragebogens
• 6.4.3.2. Zweiter quantitativer Test
• 6.4.3.2.1. Feedback der Teilnehmer und Analyse der Antworten
• 6.4.3.2.2. Optimierung des Fragebogens
• 6.5. Aufbau des finalen Fragebogens
• 6.5.1. Struktur der Erhebung
• 6.5.1.1. Zweistufiger Aufbau
• 6.5.1.2. Gliederung der Pre-Befragung
• 6.5.1.3. Gliederung der Post-Befragung
• 6.5.2. Sachverhalt und Manipulation
• 6.5.2.1. Beschreibung des Untersuchungsobjekts
• 6.5.2.2. Manipulation des Untersuchungsobjekts
• 6.5.3. Gestaltung der Hauptfragen
• 6.5.3.1. Gestaltung des Fragenstils
• 6.5.3.2. Skalierung
• 6.5.3.3. Auswahl und Formulierung der Indikatoren
• 6.5.4. Weitere Fragen zur Differenzierung von Probanden
• 6.5.4.1. Persönliche Fragen
• 6.5.4.2. Sonderfragen
• 6.6. Datenerhebung
• 6.6.1. Stichprobe
• 6.6.1.1. Grundlagen der Stichprobenbildung
• 6.6.1.2. Stichprobe der vorliegenden Arbeit
• 6.6.1.2.1. Quotierung
• 6.6.1.2.2. Probanden – Personen aus einem Panel
• 6.6.2. Durchführung der Befragung
• 6.7. Datenanalyse zur Hypothesenprüfung
• 6.7.1. Daten Pre-Processing
• 6.7.1.1. Zusammenfassung zu Datensätzen
• 6.7.1.2. Bereinigung des Datensatzes
• 6.7.1.3. Reliabilitätsprüfung der Konstrukte
• 6.7.1.4. Deskriptive Beschreibung der effektiven Stichprobe
• 6.7.2. Beschreibung der Analysemethode
• 6.7.2.1. MANOVA als Erweiterung der ANOVA
• 6.7.2.2. Voraussetzungen zur Durchführung der MANOVA
• 6.7.3. Statistische Auswertung
• 6.7.3.1. Veränderung der Markenwahrnehmung
• 6.7.3.1.1. Ergebnisse der Messwiederholung für die Kontrollgruppe
• 6.7.3.1.2. Ergebnisse der Messwiederholung für die Experimentalgruppen
• 6.7.3.1.3. Hypothesenprüfung und Diskussion der Ergebnisse
• 6.7.3.2. Unterschiede zwischen Price-Promotion Maßnahmen hinsichtlich der Markenwahrnehmung
• 6.7.3.2.1. Ergebnisse der MANOVA
• 6.7.3.2.2. Paarweise Vergleiche
• 6.7.3.2.3. Hypothesenprüfung und Diskussion der Ergebnisse
• 6.7.3.3. Erklärungsansatz der Ergebnisse
• 6.7.3.4. Veränderung der Kaufintention durch verschiedene Price-Promotion Maßnahmen
• 6.7.3.4.1. Ergebnisse der Messwiederholung
• 6.7.3.4.2. Ergebnisse der ANOVA
• 6.7.3.4.3. Paarweise Vergleiche
• 6.7.3.4.4. Hypothesenprüfung und Diskussion
• 6.8. Weiterführende Untersuchung: Unterscheidung zwischen Marken- und Fremdmarkenfahrern
• 6.8.1. Stichprobe
• 6.8.2. Statistische Auswertung
• 6.8.3. Diskussion der Ergebnisse
• 6.9. Zwischenfazit: Markenwirkung von Price-Promotion
• 7. Zusammenfassende Schlussbetrachtung
• 7.1. Ergebnisse der Untersuchung
• 7.2. Limitationen und weiterer Forschungsbedarf
• 7.3. Implikationen für die Marketingpraxis
• Anhang
• Literaturverzeichnis