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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

Edgar Kist

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.
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1. Einführung

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1.  Einführung

Wir leben in „einer Welt, in der […] die Informationsfülle […] so phantastisch hoch liegt, daß wir uns durch Schreien bemerkbar machen müssen, um überhaupt gehört zu werden“.1

1.1 Problemstellung und Forschungsinteresse

Obwohl sich bereits seit einigen Jahren die Gesamtwirtschaft und die Werbebranche nicht mehr parallel entwickeln, werden in Deutschland weiterhin jährlich etwa 26 Milliarden Euro in Werbung investiert.2 Das Resultat dieser immensen Summe findet sich an jeder denkbaren Werbefläche, denn im Schnitt sind es 6.000 bis 10.000 Werbekontakte, denen jeder Konsument3 täglich ausgesetzt ist.4 Anders formuliert bedeutet dies: Alle zehn Sekunden eine Werbebotschaft.5 Gemeinhin wird sogar von einem weiteren Anstieg dieser Informationsüberlastung ausgegangen.6 Dem steht eine begrenzte Verarbeitungskapazität der Rezipienten gegenüber. Es kommt folglich entscheidend darauf an, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dies gestaltet sich vor allem deshalb schwierig, da nur etwa fünf Prozent der versendeten Werbebotschaften die Empfänger überhaupt erreichen.7 Wie ← 1 | 2 → soll bei einer derartigen Überreizung die Kontaktaufnahme durch Werbung möglich sein? Hierfür gibt es zahlreiche Ansätze: So schaltete etwa im Rahmen der Kampagne Who cares der Unterwäschehersteller Skiny 2011 u.a. in der Zeitschrift Gala8 eine Anzeige (siehe Abb. 1).9

Keines der Motive jenes Herbstes habe dabei so sehr die Aufmerksamkeit erregt wie das von Skiny.10 Zu sehen ist eine nur in Unterwäsche frühstückende Frau. Aus ihrem Mund lugt eine halbe Banane hervor. Hinter ihr ist der Umriss...

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