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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

Edgar Kist

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.
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2. Relevante Konstrukte des Konsumentenverhaltens

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2.  Relevante Konstrukte des Konsumentenverhaltens

„Um zu unterscheiden, ob etwas schön sei oder nicht, beziehen wir die Vorstellung nicht durch den Verstand auf das Objekt zum Erkenntnisse, sondern durch die Einbildungskraft (vielleicht mit dem Verstande verbunden) […]. Das Geschmacksurteil ist also kein Erkenntnisurteil, mithin nicht logisch, sondern ästhetisch, worunter man dasjenige versteht, dessen Bestimmungsgrund nicht anders als subjektiv sein kann.“42

Dieses Kapitel dient der Einführung zentraler psychologischer Prozesskonstrukte, mit deren Hilfe sich modellhaft das Konsumentenverhalten skizzieren lässt. Ein grundlegendes Verständnis und das Prinzip ihres Zusammenwirkens ist deshalb von Bedeutung für die nachfolgende Argumentation dieser Arbeit.

2.1 Das Prinzip des Stimulus-Organismus-Reaktion-Paradigmas

Im Rahmen der positivistischen Forschungsrichtung, welche die empirische Überprüfung generalisierbarer Hypothesen und Theorien in ihren Mittelpunkt stellt,43 dient das S-O-R-Modell als behavioristische Erklärungsgrundlage.44 Danach lässt sich Verhalten durch das Zusammenwirken von Umwelteinflüssen und psychischen Vorgängen in beobachtbare und nicht beobachtbare Prozesse aufteilen: Einem beobachtbaren Reiz (S) folgen nicht beobachtbare interne Abläufe eines Organismus (O), welche schließlich zu den beobachtbaren Reaktionen (R) führen.45 ← 11 | 12 →

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