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Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

Edgar Kist

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.
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9. Fazit und Ausblick

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9.  Fazit und Ausblick

„Das aber, was die Menschen sehen wollen, ist im Grunde genommen seit Urzeiten immer dasselbe geblieben: Vor allem will der Mensch das sehen, was er noch nicht gesehen hat.“488

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit war es, zur Erforschung sexualisierter Werbung bzw. ihres Einflusses auf die Wahrnehmung und Bewertung ihres Trägermediums beizutragen. Vor allem bestand die Frage darüber, ob die gängige Werbepraxis, derzufolge das Motto Sex sells auch auf untypische Produkte ausgeweitet wird, sich negativ auf den Werbeträger auswirken würde. Da Medien in erster Linie auf ein positives Image angewiesen sind, um als Vertrauensgüter den wettbewerbsbedingten Herausforderungen ihres Marktes begegnen zu können, erfolgte eine Operationalisierung durch die für Rezipienten am ehesten greifbare Markenpersönlichkeit innerhalb eines identitätsbasierten Markenverständnisses.

Eine explorative Untersuchung in Form eines sozialwissenschaftlichen Experiments sollte dabei insbesondere klären, ob der Einfluss sexualisierter Werbeformen, vorausgesetzt die Sexualisierung hätte welchen, in Abhängigkeit zum beworbenen Produkt, zum abgebildeten Model, das für den Sex-Appeal der Werbeanzeige sorgt, und zum Geschlecht des Rezipienten steht. Dafür wurde eine Produktvariation umgesetzt, die einmal einen relationalen Kontext (Parfüm) mit einem untypischen (Füller) vergleichen sollte, sowie der Vergleich zwischen einem weiblichen und einem männlichen Model. Zu Kontrollzwecken wurden neben der experimentellen Manipulation zwei nicht sexualisierte, aber sonst identische Anzeigen in den Versuchsaufbau integriert, sodass insgesamt sechs Gruppen ein Zeitschriftenauszug vorlag, der jeweils unterschiedlich geartete Werbung enthielt.

Die...

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