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Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

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Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
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1. Einleitung

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Männerdiskurse werden in vielen Lebens- und Wissensbereichen, in Artefakten oder Texten unterschiedlicher Materialität geführt und können deshalb aus differenten Perspektiven betrachtet werden. Ein Bereich, in dem sich Männerdiskurse konstituieren, ist die Werbung. Sie gilt aus diskursanalytischer Sicht als einer der Akteure öffentlicher Wissenskommunikation. In der Werbung zeigt sich somit ein Männerdiskurs, der in Texten/Aussagen, Bildern, gesellschaftlichen Werten, Idealen, Attitüden, Stilen, Mustern oder in der sozialen Entwicklung vorhanden ist. Da die Diskurse die Realität formen und bestimmen, können Männerbilder in der Werbung auch als das Ergebnis eines gesellschaftlichen Aushandlungsprozesses verstanden werden. Alle involvierten Menschengruppen gestalten den Diskurs gleichermaßen und keine dieser Gruppen entscheidet alleine über seine wirkliche Gestalt: „Alle Menschen stricken zwar am Diskurs mit, aber kein einzelner und keine einzelne Gruppe bestimmt den Diskurs oder aber hat genau das gewollt, was letztlich daraus herauskommt“ (Jäger 2005: 59).

Die Diskursanalyse rekonstruiert den Prozess der Wissensbildung bezüglich eines gewählten Themas. Sie berücksichtigt verschiedene Kommunikationsformen und -bereiche, Modalitäten, Analyseaspekte und Akteure der Handlungen. Dabei verfährt sie vielschichtig und ist oft interdisziplinär konzipiert. Dies macht sie „reizvoll, weil sie neue Erkenntnisse über Sprache, Sprechen und Gesellschaft (…) verspricht“ (Spitzmüller/Warnke 2011: 2). In Bezug auf den Wissensbereich ‚Werbung‘ stellt sich somit die Frage, „wie der Diskurs der Werbung Themen des gesellschaftlichen Diskurses aufgreift und umgekehrt auf die Gesellschaft zurückwirkt“ (Bendel Larcher 2012: 229).

Ziel der vorliegenden...

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