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Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

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Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
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3. Textlinguistik

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Der Männerdiskurs in der Werbung wird in divergenten textuellen Formen konstruiert und durch verschiedene Werbeträger transportiert (TV-Spots, Print- und Rundfunkwerbung sowie Internet-Werbung). Der Focus dieser Arbeit richtet sich ausschließlich auf die Printwerbung. Die Analyse umfasst somit gedruckte Werbeanzeigen, welche fast immer einen sprachlichen Teil mit Bildern verbinden. Beide Kodes sind hier äquivalent und bilden gemeinsam das Kommunikat. Da erst durch die Verknüpfung des sprachlichen Teils mit dem bildlichen Teil die ganze kommunikative Funktion der Aussage zum Ausdruck kommt, wird dieses bikodale Gebilde als ein Text betrachtet. Eine Werbeanzeige lässt sich daher als ein Sprache-Bild-Text bezeichnen. Die Verbindung der beiden Textteile ist das wichtigste Textmerkmal von Werbeanzeigen. Um die gesellschaftlich konstruierten Männerbilder in Werbeanzeigen diskurslinguistisch untersuchen zu können, muss zunächst die Werbeanzeige als ein solcher Sprache-Bild-Text textlinguistisch beschrieben werden. Dieser Aufgabe ist das folgende Kapitel gewidmet. Im ersten Teil wird auf theoretischer Basis eine Textsortenabgrenzung und -beschreibung vorgenommen, um aus der Fülle verschiedener Beschreibungskategorien jene herauszuarbeiten, die für die Textsorte Werbeanzeige relevant sind (Kap. 3.1). In einem weiteren Schritt wird diese Textsorte in ihren wichtigsten Textmerkmalen charakterisiert (Kap. 3.2).

3.1 Textsortendifferenzierung

3.1.1 Dimensionen der Textsortenbeschreibung

Die Textlinguistik ist eine relativ junge Teildisziplin der Sprachwissenschaft, die mit der berühmten Äußerung Peter Hartmanns (1968: 212): „Es wird, wenn überhaupt gesprochen wird, nur in Texten gesprochen“ ihren Anfang genommen hat. Seitdem gelten Texte als Grundeinheiten der sprachlichen Kommunikation. Sie sind...

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