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Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

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Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
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5. Diskurslinguistik

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Die Begriffe Diskurs und Diskursanalyse sind interdisziplinär und werden in verschiedenen wissenschaftlichen Forschungsbereichen angewandt, jedoch sehr unterschiedlich verstanden. Selbst in der Germanistik lassen sich diverse Begriffserklärungen und Methoden der Diskursanalyse feststellen. Dieser Umstand soll in den weiteren theoretischen und methodischen Überlegungen näher erläutert werden. Das Kapitel legt somit zum einen den aktuellen Forschungsstand der diskurslinguistischen Arbeiten dar, zum anderen skizziert es das Diskursverständnis, von dem in der vorliegenden Arbeit ausgegangen wird.

Der Begriff Diskurs leitet sich von dem lateinischen Wort discursus, ‚das Auseinanderlaufen, Hin- und Herlaufen‘ ab. Ins Deutsche wurde er im frühen 16. Jahrhundert aus dem Mittelfranzösischen discours mit der Bedeutung ‚Verkehr, Umgang, Gespräch‘ entlehnt. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts entwickelte sich der Begriff in Deutschland zu einem theoretisch aufgeladenen Terminus der Geisteswissenschaften. Seitdem hat sich seine Bedeutung deutlich gewandelt und der Begriff wurde zum Fachterminus. Als Fachbezeichnung fand er auch Eingang in die germanistische Sprachwissenschaft und wurde zu einer oft benutzten theoretischen Bezeichnung mit unterschiedlichen Bedeutungen. Die erste Bedeutung von Diskurs kam aus dem amerikanischen Strukturalismus, wo der Begriff verschiedene Aspekte von Text charakterisierte (vgl. Bußmann 2002: 171) und so mit dem Begriff Text gleichgesetzt wurde. Dabei konnte er durch die gesprochene und die geschriebene Sprache vermittelt werden. Die Funktionale Pragmatik beschränkte später den Terminus nur auf das Verständnis des Diskurses als „gesprochene Alltagssprache im Kontext institutionell gebundener Kommunikation“ (Ehlich 1994, zit. nach Warnke 2007b:...

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