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Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

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Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
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6. Diskursive Regeln in Sprache-Bild-Texten

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In den Strategien der Wissensvermittlung spiegeln sich Wissensstrukturen einer Gesellschaft wider. Will die Diskursanalyse die Strukturen von Wissensformationen offenlegen und damit das Denken über einen bestimmten Gegenstand in Erfahrung bringen, muss sie nach diesen Manifestationen des gesellschaftlichen Wissens, d. h. den diskursiven Praktiken oder Regeln, suchen. Das Wissen zeigt sich in der Struktur des Netzes von Aussagen, in der regelhaften Anordnung von Subjektpositionen, Argumentationen und Aussagetypen, die zu dekodieren sind. Die Denkstrukturen manifestieren sich dabei in der sprachlichen und/oder bildhaften Oberfläche, also in Begriffen, Argumentationsmustern, Symbolen, Topoi, Metaphern etc., sowie auch in der ganzheitlichen Gestaltung der Texte, also im Textdesign. In der Diskursanalyse werden somit sprachliche (z. B. Wengeler 2003 und 2005b, Spitzmüller 2005) und/oder bildhafte (z. B. Meier 2008, Herder 2006, Baj 2010a und 2010b) sowie textdesignerische (z. B. Opiłowski 2009) Oberflächenphänomene behandelt. Dabei sind die diskursiven Praktiken zum einen von der Spezifik der Textsorte und zum anderen vom Gegenstand der Untersuchung herzuleiten. Bezogen auf die Textsorte Werbeanzeige sind die diskursiven Regeln in folgenden Kategorien zu suchen: Sprache, Bild, Sprache-Bild-Verknüpfungen114, Textdesign/Textgestaltung. Im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand ‚Mann‘ sind dagegen relevant: Bildausschnitt (Personendarstellung, Blickwinkel, Einsatz von Licht, Farbe, Tiefenschärfe), Körperhaltung, Choreographie des Bildes (Komposition im Raum und Zeit, Interaktion, kurz: die Narration des Bildes), Einsatz von Körperstereotypen (etwa Körperproportionen/Kaschierung/gezoomter Körper, Hautfarbe, Behaarung), Beiwerk (bekannte Motive und Accessoires wie etwa ein Apfel), ggf. Mode.

Warum man nichtsprachliche Elemente der...

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