Show Less
Restricted access

Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

Series:

Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
Show Summary Details
Restricted access

11. Argumentationsebene

Extract

← 324 | 325 → 11 Argumentationsebene

Gemäß der dreistufigen Vorgehensweise der Analyse folgt auf die intratextuelle Darstellungsebene und die um Intentionen und (Fach-)Wissen der Akteure erweiterte Bedeutungsebene schließlich die sog. transtextuelle Analyseebene. Diese letzte Ebene wird als transtextuell bezeichnet, weil sie jenseits des Textes verortet ist. Sie bezieht sich vor allem auf Argumentationsmuster, auf die die Diskursakteure mehr oder weniger bewusst bei der Textproduktion zurückgreifen. Das Analyseziel ist dabei „die mit Sprache geschaffenen, ‚organisierten‚ Wirklichkeiten“ (Wengeler 2003: 300) im hermeneutischen Verfahren der Textinterpretation aus dem latenten Bereich der Gesellschaftsordnung zu eruieren. Das Verfahren sei somit nicht „Nach-Vollziehen der Intentionen und Meinungen der Autoren“ – was in dieser Arbeit vielmehr das Analyseziel der Bedeutungsebene war –, sondern „verstehender Prozess der Rekonstruktion gesellschaftlicher Wirklichkeitskonstruktionen“ zu verschiedenen Zeitpunkten (vgl. ebd.). Diese Wirklichkeitskonstruktionen werden durch die aus den Texten ermittelten Aussagen rekonstruiert, wobei die Zahl der Aussagen auf die Relevanz der jeweiligen Denk- und Argumentationsmuster hinweist. Eine solche Diskusanalyse „informiert mit quantitativer Absicherung und methodisch kontrollierter Textinterpretation über das Denken und Wollen historischer Subjekte und Gruppen bezüglich des gewählten Themenbereichs“ (ebd.).

Die transtextuelle Verortung der „organisierten Wirklichkeiten“ soll nun das für diese Arbeit zusammengestellte und im Folgenden erneut modifizierte Kommunikationsmodell veranschaulichen (Graphik 13). Dabei führt die Graphik bildlich vor Augen, dass sich Argumentationsmuster jenseits der materialen Textproduktion befinden. Das wird im Bild mit der Hinterlegung des grauen Bereichs als Argumentationsebene bewusst gemacht.

← 325 | 326 → Graphik 13: Kommunikationsmodell der Werbung mit Berücksichtigung des Handlungsrahmens auf...

You are not authenticated to view the full text of this chapter or article.

This site requires a subscription or purchase to access the full text of books or journals.

Do you have any questions? Contact us.

Or login to access all content.