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Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

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Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
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12. Deutsche und polnische Perspektiven auf den Mann in den nationalen Werbediskursen

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In der Analyse der Männerdiskurse in der polnischen und deutschen Anzeigenwerbung wurden Männerbilder und wissensbezogene Erkenntnisse über Männer auf drei Sprache-Bild-Ebenen herausgearbeitet. Die Diskurslinguistik beansprucht jedoch mehr zu sein, als eine reine Sprach- und Bildanalyse. Da sie sich „als Erweiterung der systematischen Interessen an der Sprache und an verschiedenen Sprachen über die Grenzen des Satzes und Textes hinaus“ (Spitzmüller/Warnke 2011: 14) versteht, ist sie vielmehr „transtextuelle Sprachanalyse [und Bildanalyse; Anm. von B.B.]“ (ebd.). Sie will auch Fragen an „das System der Sprache und seine Funktionen selbst“ (ebd.: 13) beantworten und daraus Wissen über den Interessegegenstand generieren. Mit anderen Worten geht sie von der Sprache zum Wissen über, das die Sprache selbst konstituiert (vgl. ebd.: 54). Dabei verändert sich dieses Wissen in kommunikativen Prozessen, weil es stets neu von Akteuren ausgehandelt und argumentativ hervorgebracht wird (vgl. ebd.: 58). Einer dieser Akteure der Wissenskommunikation ist die Werbung, die besonders schnell und sensibel auf Veränderungen und neue Impulse reagiert. Diese Plastizität der Wissensbildung zeigte sich bereits in der durchgeführten Analyse, indem bestimmte semantische Wortfelder, visuell-verbale Muster oder Topoi mit abwechselnder Intensität auf der Oberfläche des Diskurses zu verzeichnen waren.204 Sie gelten als das Wissen, das sich auf die Oberfläche der Sprache durchgesetzt hat.

Nun sollen die hinsichtlich des Mannes geäußerten Positionen der im Werbediskurs Handelnden auf einer Metaebene genauer erfasst werden. Die...

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