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Männerdiskurse in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009

Eine diskurslinguistische Analyse

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Barbara Baj

Die Autorin analysiert den Männerdiskurs in der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung von 1995 bis 2009. Hinter den Werbepräsentationen steht ein bestimmtes Wissen über Männer, über das die Werbetreibenden als Diskursteilnehmer verfügen und welches sie bei der Textproduktion unter Berücksichtigung der absatzsteigernden Ziele einsetzen. Barbara Baj widmet sich der Aufdeckung des kulturellen Wissens der deutschen und polnischen Werbetreibenden mithilfe des diskurslinguistischen Ansatzes und mit besonderer Beachtung der Sprache-Bild-Verknüpfung.
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Schlussbetrachtung

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Das in den Werbeanzeigen manifestierte Wissen über Männer kann mit diskurslinguistischen Methoden aufgedeckt werden, da die Diskurslinguistik nicht nur an der Sprache und ihren Funktionen interessiert ist, sondern von der Sprache zum kulturellen, gesellschaftlichen Wissen übergeht, das die Sprache selbst konstituiert. In der vorliegenden Untersuchung ging es um das Wissen über Männer, das in visuell-verbalen Werbeanzeigen in Deutschland und in Polen in den Jahren 1995, 2004 und 2009 generiert wurde, und das sich insgesamt auf die Schnittstelle zwischen Männer- und Werbediskurs bezieht.

In der Diskurslinguistik wird von der These Foucaults ausgegangen, dass der Diskurs „eine Menge von Aussagen [ist], die einem gleichen Formationssystem zugehören“ (Foucault 1981: 156), d. h. dass die Aussagen immer in einem kulturellen und gesellschaftlichen Kontext stehen. Diese Aussagen bilden ein Netz von Aussagen, das das Wissen über einen bestimmten Gegenstand konstituiert. Die Diskurslinguistik beschäftigt sich daher mit der transtextuellen Struktur der Aussagen und bringt dadurch das im Diskurs manifestierte gesellschaftliche und kulturelle Wissen hervor. Dieses sprachlich und bildlich verankerte Wissen drückt gesellschaftliche Haltungen, Einstellungen oder Werte aus, die in einer bestimmten Zeit gültig und aktuell sind. In der diskurslinguistischen Analyse wird somit eine Vielzahl von Aussagen gesammelt, die sich zu Mustern mit thematischen/sprachlichen/gestalterischen Übereinstimmungen im Diskurs fassen lassen und im Verbund beschrieben werden. Die sprachlichen und/oder bildlichen Muster gelten als Repräsentationen des Diskurses. Das Wissen der Diskursteilnehmer liegt in der Musterhaftigkeit/Regelhaftigkeit der Aussagen. Diese Muster seien als Phänomen der Textoberfläche oder des...

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