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Internetvertrieb im Kartellrecht

Eine kritische Auseinandersetzung mit herstellerseitigen Vertriebsbeschränkungen

von Arne Neubauer (Autor:in)
©2015 Dissertation XXXIV, 200 Seiten

Zusammenfassung

Viele Hersteller von Markenprodukten wollen den Verkauf ihrer Produkte über das Internet aus Imagegründen einschränken. Der Autor befasst sich mit der kartellrechtlichen Zulässigkeit von Beschränkungen des Internetvertriebs. Insbesondere der Auseinandersetzung mit Verboten von Drittplattformen wie eBay oder Amazon widmet er einen breiten Raum. Außerdem befasst er sich mit Totalverboten, sogenannten Brick-Store-Klauseln, Preisvorgaben, Qualitätsvorgaben für Internetshops sowie mit der Abgrenzung von aktivem und passivem Online-Verkauf im Alleinvertrieb. Dabei geht er auch jeweils kritisch auf die Vorgaben durch die Europäische Kommission ein. Er vertritt die Auffassung, dass die negativen Auswirkungen der Vertriebsbeschränkungen in aller Regel überwiegen und argumentiert daher: der Internetvertrieb muss frei sein.

Inhaltsverzeichnis

  • Cover
  • Titel
  • Copyright
  • Autorenangaben
  • Über das Buch
  • Zitierfähigkeit des eBooks
  • Vorwort
  • Inhaltsverzeichnis
  • Literaturverzeichnis
  • Einleitung
  • A. Gang der Untersuchung
  • B. Grundlagen des Internetvertriebs
  • I. Begriff des Selektivvertriebs
  • II. Offener Vertrieb
  • III. Allein- bzw. Exklusivvertrieb
  • Kapitel 1: Totalverbot des Internetvertriebs
  • A. Vor- und Nachteile eines Totalverbots
  • I. Negative Auswirkungen
  • II. Positive Auswirkungen
  • B. Wettbewerbsbeschränkung durch Totalverbot
  • I. Vergleichbarkeit des Internetvertriebs mit dem Versandhandel
  • 1. Strukturelle Ähnlichkeiten zwischen Versand- und Internethandel
  • 2. Position der Kommission zum Versandhandel unter der Vertikal-GVO a.F
  • a) Keine Gruppenfreistellung
  • b) Bewertung
  • 3. Fazit: Einzelfreistellungen zum Versandhandel nicht mehr relevant
  • II. „Aura prestigeträchtiger Exklusivität“ nur ohne Internetvertrieb?
  • 1. Wettbewerbsbeschränkungen aus Imagegründen
  • 2. Abkehr von früherer Entscheidungspraxis: Keine Rechtfertigung der Wettbewerbsbeschränkung mit Prestigegründen
  • 3. Bewertung: Privilegierung des Selektivvertriebs ist systemwidrig
  • III. Totalverbot zum Schutz vor Trittbrettfahrern
  • 1. Position des EuGH
  • 2. Bewertung
  • IV. Totalverbot zum Schutz vor Produktfälschungen
  • V. Totalverbot aus Sicherheits- oder Gesundheitsgründen
  • 1. Totalverbot ohne gesetzliches Verbot
  • 2. Bewertung
  • VI. Zeitlich befristetes Verbot des Internetvertriebs bei Markteinführungen
  • 1. Begriff der „neuen Marke“
  • 2. Bewertung
  • C. Freistellung eines Totalverbots nach der Vertikal-GVO
  • I. Beschränkung des Kundenkreises
  • II. Bewertung
  • D. Einzelfreistellung eines Totalverbots
  • I. Imagegründe
  • 1. Imageschutz als Verbesserung der Warenerzeugung
  • 2. Bewertung
  • II. Schutz vor Trittbrettfahrern
  • 1. Bislang kein Nachweis für free-riding
  • 2. Bedarf nach Service und Exklusivität
  • a) Heterogenität der Konsumenten
  • b) Rein stationärer Vertrieb fördert Unmündigkeit der Verbraucher
  • 3. Bewertung: Imageschutz und hohe Servicequalität im Internetvertrieb
  • III. Sicherheits- und Gesundheitsgründe
  • IV. Zeitlich begrenztes Totalverbot des Internetvertriebs
  • 1. Eintritt in einen neuen räumlichen Markt
  • 2. Etablierung einer neuen Marke oder eines neuartigen Produkts
  • E. Fazit
  • Kapitel 2: Verbote des Vertriebs über Online-Plattformen
  • A. Vor- und Nachteile von Plattformverboten
  • I. Drittplattformen
  • II. Negative Auswirkungen von Plattformverboten
  • 1. Verhinderung eines digitalen Binnenmarkts
  • 2. Einschränkung des Preiswettbewerbs
  • 3. Einschränkung der Kundenreichweite
  • 4. Erschwerter Zugang zum Online-Markt
  • 5. Erschwerter Zugang zum M-Commerce
  • 6. Einschränkung der Inter-Brand-Wettbewerbs
  • III. Positive Auswirkungen von Plattformverboten
  • 1. Imageschutz als anerkennenswertes Interesse
  • 2. Image von Online-Plattformen
  • a) „Flohmarkt-Image“
  • b) Bewertung
  • 3. Auswirkungen des Plattformverkaufs auf das Markenimage
  • IV. Kein Vorrang der Herstellerinteressen
  • B. Wettbewerbsbeschränkung durch Plattformverbot im Selektivvertrieb
  • I. Plattformverbote und Metro-Kriterien des EuGH
  • 1. Objektive und qualitative Auswahl
  • 2. Privilegierung nur für hochwertige oder anspruchsvolle Produkte
  • 3. Erforderlichkeit der Einschränkung
  • II. Verbot von Online-Plattformen als qualitatives Selektionskriterium
  • III. Zur Privilegierung von Plattformverboten im Selektivvertrieb
  • IV. Stellungnahme: Plattformverbote verstoßen gegen das Kartellverbot
  • 1. Vertikale Beschränkungen aus Imagegründen
  • 2. Vereinbarkeit eines Plattformverbots mit dem Kartellverbot ist systemwidrig
  • V. Zusammenfassung
  • C. Gruppenfreistellung eines Plattformverbots im Selektivvertrieb
  • I. Bewertung der Haltung der Kommission zu Plattformverboten
  • 1. Vertikale Vereinbarungen sind grundsätzlich freigestellt
  • 2. Plattformverbot als Kundenkreisbeschränkung
  • a) Regelungsinhalt: Art. 4 lit. b Vertikal-GVO ist sprachlich missglückt
  • b) Begriff der Kundengruppe
  • c) Begriff des Kundenkreises
  • aa) Plattformverbote stellen keine Kundenkreisbeschränkung dar
  • bb) Plattformverbote beschränken den Kundenkreis
  • d) Stellungnahme
  • II. Aktive oder passiven Verkaufsbeschränkung gem. Art. 4 lit. c
  • 1. Tatbestand des Art. 4 lit. c Vertikal-GVO
  • 2. Gleichwertigkeit mit Bedingungen für stationären Vertrieb
  • D. Wettbewerbsbeschränkung durch Plattformverbot im nicht-selektiven Vertrieb
  • E. Gruppenfreistellung eines Plattformverbots im nicht-selektiven Vertrieb
  • I. Auffassung der Kommission
  • II. Kundenkreisbeschränkung
  • III. Gegenausnahme des Art. 4 lit. b Ziff. i für Plattformverbote
  • IV. Bewertung
  • F. Einzelfreistellung von Plattformverboten
  • I. Plattformverbot zur Verbesserung der Warenerzeugung
  • II. Beteiligung der Verbraucher am entstehenden Gewinn
  • III. Unerlässlichkeit des Plattformverbots
  • IV. Keine Ausschaltung des Wettbewerbs durch Plattformverbote
  • G. Zusammenfassung
  • Kapitel 3: Brick-Store-Klausel: Betrieb eines Ladengeschäfts als Voraussetzung für Internetvertrieb
  • A. Wettbewerbsbeschränkung durch Brick-Store-Klausel im Selektivvertrieb
  • I. Bestandteil des Wettbewerbs
  • II. Bewertung
  • B. Freistellbarkeit von Brick-Store-Klauseln
  • I. Rechtslage nach der Vertikal-GVO
  • 1. Vergleich zur Vertikal-GVO a.F. und aktuelle Rechtslage
  • 2. Bewertung der Haltung der Kommission
  • II. Einschränkungen für einfache Produkte ohne Luxus-Aura
  • 1. Entzug der Gruppenfreistellung
  • 2. Bewertung des Luxuskriteriums
  • III. Verbot des Weiterverkaufs an reine Internethändler
  • C. Umsatz- und Mengenvorgaben für den stationären Vertrieb
  • I. Umsatzbeschränkungen
  • II. Absolute Vorgaben für stationären Verkauf
  • 1. Position der Kommission
  • 2. Bewertung der Freistellung absoluter Umsatzvorgaben
  • D. Unterschiedliche Preise für On- und Offline-Verkauf
  • I. Position der Kommission
  • II. Bewertung des Verbots dualer Preisstrategien
  • Kapitel 4: Gleiche Verkaufspreise für stationären- und Internetvertrieb
  • A. Wettbewerbsbeschränkung durch Preisparitätsklausel
  • I. Preisbindung
  • II. Einschränkung der Handlungsfreiheit
  • 1. Zwang zu einheitlicher Verkaufsstrategie
  • 2. Preisparitätsklauseln machen Internetvertrieb unattraktiv
  • 3. Ergebnis: Preisparitätsklauseln beschränken den Wettbewerb
  • III. Verstoß gegen Kartellverbot durch Preisparitätsklausel im Selektivvertrieb
  • B. Freistellung von Preisparitätsklauseln
  • I. Preisbindung
  • 1. Verletzung der Preisbildungsfreiheit
  • 2. Ergebnis
  • II. Beschränkung des Kundenkreises durch Preisparitätsklausel
  • 1. Vergleichbarkeit mit dualer Preisstrategie
  • 2. Benachteiligung des Internetvertriebs
  • 3. Preisparitätsklausel als Qualitätskriterium
  • C. Ergebnis
  • Kapitel 5: Qualitätskriterien für den Internetvertrieb
  • A. Äquivalenztest
  • I. Genauigkeit des Äquivalenztests
  • II. Bewertung der Äquivalenztests
  • B. Qualitätsvorgaben im Einzelnen
  • I. 3D-Animationen
  • II. Virtuelles Shop-in-Shop-System
  • III. Online-Beratung
  • IV. Nutzung einer zentralen Website des Herstellers
  • V. Vorgaben für Online-Werbung
  • VI. Weitere Qualitätskriterien für den Internetvertrieb
  • Kapitel 6: Die Abgrenzung zwischen aktivem und passivem Verkauf im Internet
  • A. Definitionen des aktiven und passiven Verkaufs
  • I. Aktiver Verkauf
  • 1. Attraktivitätstest
  • 2. Bewertung des Attraktivitätstests
  • II. Passiver Verkauf
  • III. Kritische Betrachtung der Definitionen
  • B. Systematik
  • I. Nur im Zielgebiet muss ein Alleinvertriebssystem vorliegen
  • II. Parallele Einrichtung von Selektiv- und Alleinvertrieb
  • III. Definition des Alleinvertriebs
  • 1. Ausschließlich zugewiesenes Gebiet oder Kundengruppe
  • 2. Zwang zum umfassenden Schutz des Exklusivhändlers
  • IV. Selbstvorbehalt eines Gebiets
  • 1. Vorlaufzeit bei Reservierung eines Gebiets durch den Hersteller
  • 2. Bewertung
  • C. Kritische Beurteilung des Abgrenzungsmodells im Internetvertrieb
  • I. Das Konzept „Digitaler Binnenmarkt“
  • 1. Potential des Online-Handels
  • 2. Intensivierung des Wettbewerbs
  • 3. Wachstum insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen
  • 4. Bewertung
  • II. Entstehung der Abgrenzung zwischen aktivem und passivem Verkauf
  • 1. Kein Alleinvertrieb mit absolutem Gebietsschutz
  • 2. Zur positiven Ausgestaltung von Alleinvertriebssystemen
  • 3. Die ersten Gruppenfreistellungsverordnungen
  • 4. Fazit: Aufbau des Binnenmarkts durch Alleinvertriebsverträge
  • III. Im Internet ist Aktiv/Passiv-Abgrenzung wettbewerbsfeindlich
  • 1. Verstoß gegen Kartellverbot durch Verbot aktiver Verkäufe
  • 2. Effizienzgewinne durch Verbot aktiver Verkäufe
  • a) Positive Effekte durch Beschränkungen aktiver Verkäufe
  • b) Negative Effekte durch Verbot aktiver Internetverkäufe
  • 3. Fazit: Regelung der Vertikal-GVO zum Verbot von Aktivverkäufen muss abgeschafft werden
  • D. Abgrenzung zwischen aktivem und passivem Verkauf im Einzelnen
  • I. Website
  • II. E-Mail-Werbung
  • 1. Individualisierte E-Mail-Werbung
  • 2. Tell-a-Friend
  • III. Sprache des Online-Shops
  • IV. Meta-Tags
  • V. Top-Level-Domains
  • VI. Fremdwährungen
  • VII. Displaywerbung
  • VIII. Targeting-Methoden
  • 1. Geotargeting zur Einschränkung der Erreichbarkeit
  • 2. Targeting zur Verbesserung der Erreichbarkeit
  • 3. Verpflichtung zur Nutzung von Targeting-Methoden
  • IX. Mobile-Targeting
  • X. Werbung über Suchmaschinen
  • 1. Suchmaschinenoptimierung
  • 2. Keyword-Advertising
  • XI. Preissuchmaschinen
  • XII. Werbung über soziale Medien
  • 1. Twitter
  • 2. Facebook
  • Zusammenfassung und Ausblick
  • Index

Literaturverzeichnis

Details

Seiten
XXXIV, 200
Jahr
2015
ISBN (PDF)
9783653050806
ISBN (ePUB)
9783653974621
ISBN (MOBI)
9783653974614
ISBN (Hardcover)
9783631658536
DOI
10.3726/978-3-653-05080-6
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2014 (November)
Schlagworte
Totalverbot Selektivvertrieb Brick-Store-Klausel Plattformverbote
Erschienen
Frankfurt am Main, Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Wien, 2014. XXXIV, 200 S.

Biographische Angaben

Arne Neubauer (Autor:in)

Arne Neubauer studierte Rechtswissenschaften an der Universität Münster. Er arbeitete dort am Institut für Informations-, Telekommunikations- und Medienrecht und anschließend in einer internationalen Kanzlei in Brüssel. Außerdem forschte er am Max-Planck-Institut für ausländisches und internationales Privatrecht in Hamburg.

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