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Laienwerbung

Kunden-werben-Kunden-Kampagnen aus wettbewerbsrechtlicher Sicht

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Steffen Burrer

Bei der Laienwerbung handelt es sich um eine Werbemethode, die fast bei jedem Unternehmen zu finden ist. Als derart verbreitetes Werbemittel hat sie auch schon früh die Beachtung der Wettbewerbsjuristen gefunden. Für den Wettbewerbsrichter bringt die Laienwerbung einige Herausforderungen mit sich, mit denen sich der Bundesgerichtshof explizit zuletzt 2006 konfrontiert sah. Sein Kunden-werben-Kunden-Urteil warf einige Fragen hinsichtlich der künftigen angemessenen wettbewerbsrechtlichen Beurteilung der Laienwerbung auf. Diesen Fragen geht die Studie nach. Das Werbemittel Laienwerbung wird zunächst aus Sicht des Marketings dargestellt, woraufhin auf die wettbewerbsrechtliche Bewertung in Rechtsprechung und Literatur eingegangen und erörtert wird, inwieweit sich unter dem neuen Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Änderungen ergeben haben könnten.
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ERSTES KAPITEL Die Thematik der Laienwerbung

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»Laienwerbung« begegnet im Alltag als »Kunden-werben-Kunden-«, »Leser-werben-Leser-«, »Freunde-werben-Freunde-Aktion« oder einfach unter dem Begriff »Freundschaftswerbung«. Es handelt sich um eine Werbemethode, die fast bei jedem Unternehmen zu finden ist. Als derart verbreitetes Werbemittel hat sie auch seit den 1930er Jahren die Beachtung der Wettbewerbsjuristen gefunden. Für den Wettbewerbsrichter stellt die Laienwerbung einige Herausforderungen auf, mit denen sich der BGH explizit zuletzt in seiner Kunden-werben-Kunden-Entscheidung1 konfrontiert sah. Das Urteil brach obiter dictum mit der gefestigten ständigen Rechtsprechung und warf damit viele Fragen hinsichtlich der künftigen angemessenen wettbewerbsrechtlichen Beurteilung der Laienwerbung auf, was den Anstoß zur Anfertigung dieser Arbeit gab. Das erste Kapitel stellt die zugrundeliegende Thematik, die Problemstellung, den wissenschaftlichen Kontext sowie die Zielsetzung der Arbeit vor.

A. Definition der Laienwerbung und ihrer Erscheinungsformen im hier behandelten Sinne

Die unter dem Stichwort »Laienwerbung« zusammengefaßten Werbemethoden umfassen ein breites Spektrum. HÖRSTEL stellte schon 1955 fest: »Die Idee, Kunden und Publikum als Werbeträger zur Ersparnis der für Zeitungen, Film, Radio, Plakatreklame und die Unterhaltung eines Vertreterstabes bisher aufgewandten Kosten einzuschalten, ist nicht neu, sie ist aber, wie die Praxis lehrt, sehr wandlungsfähig und tritt täglich in neuen Variationen auf.«2 Die Palette der Erscheinungsformen reicht von der gelegentlichen Vermittlung eines Zeitungsabonnements oder einer Versandkatalogbestellung und weiterer diverser Produkte und Dienstleistungen jeglicher Kategorie über nebenberufliche Versicherungs- und Bankvertreter, die häusliche Kosmetikberatung und die sogenannte Partywerbung bis zur progressiven Kunden- und Mitarbeiterwerbung.3

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