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Laienwerbung

Kunden-werben-Kunden-Kampagnen aus wettbewerbsrechtlicher Sicht

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Steffen Burrer

Bei der Laienwerbung handelt es sich um eine Werbemethode, die fast bei jedem Unternehmen zu finden ist. Als derart verbreitetes Werbemittel hat sie auch schon früh die Beachtung der Wettbewerbsjuristen gefunden. Für den Wettbewerbsrichter bringt die Laienwerbung einige Herausforderungen mit sich, mit denen sich der Bundesgerichtshof explizit zuletzt 2006 konfrontiert sah. Sein Kunden-werben-Kunden-Urteil warf einige Fragen hinsichtlich der künftigen angemessenen wettbewerbsrechtlichen Beurteilung der Laienwerbung auf. Diesen Fragen geht die Studie nach. Das Werbemittel Laienwerbung wird zunächst aus Sicht des Marketings dargestellt, woraufhin auf die wettbewerbsrechtliche Bewertung in Rechtsprechung und Literatur eingegangen und erörtert wird, inwieweit sich unter dem neuen Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Änderungen ergeben haben könnten.
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ZWEITES KAPITEL Laienwerbung als Marketinginstrument

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Um eine adäquate rechtliche Beurteilung der Laienwerbung unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten anstellen zu können, ist es unerläßlich, zunächst die werbliche Wirkweise der Laienwerbung und ihre Ausformung als Instrument des Marketing zu kennen. Dies wurde leider häufig von der juristischen Praxis zu sehr vernachlässigt. Daher widmet sich dieses Kapitel der gebündelten Wiedergabe der absatzwissenschaftlichen Betrachtung der Laienwerbung.

A. Absatzwissenschaftlicher Ausgangspunkt

Nach dem »klassischen« Funktionsmuster der Werbung muß beim Verbraucher zunächst das Bewußtsein geweckt werden, daß es das Produkt gibt, in einem weiteren Schritt ist genaueres Wissen über das Produkt zu vermitteln, danach ist die Sympathiegewinnung und die Präferenz oder die Vorliebe für das Produkt entscheidend. Letztendlich muß der Verbraucher zur Überzeugung gelangen, daß das Produkt das am besten geeignete ist, was dann seinen Kaufentschluß herbeiführt.1 Dies gilt vor allem für langlebige oder teure Konsumgüter. Der Unternehmer ist gezwungen, mit den anderen Marktbeteiligten zu kommunizieren. Allen Maßnahmen der Kommunikationspolitik ist gemein, daß sie beim Verbraucher durch Information und Kommunikation Aufmerksamkeit erregen und so letztlich den Absatz fördern wollen. Neben klassischer Werbung, dem persönlichen Verkaufsgespräch, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit ist auch die indirekte Kommunikation über das Unternehmen durch seine Kunden nicht zu unterschätzen. Die sog. Mund-Werbung (auch Mundpropaganda oder Mund-zu-Mund-Werbung, engl. »word of mouth advertising«) durch eigene Kunden ist zur Förderung des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen für jedes Unternehmen ein essentieller und effektiver Werbefaktor, den es...

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