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Laienwerbung

Kunden-werben-Kunden-Kampagnen aus wettbewerbsrechtlicher Sicht

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Steffen Burrer

Bei der Laienwerbung handelt es sich um eine Werbemethode, die fast bei jedem Unternehmen zu finden ist. Als derart verbreitetes Werbemittel hat sie auch schon früh die Beachtung der Wettbewerbsjuristen gefunden. Für den Wettbewerbsrichter bringt die Laienwerbung einige Herausforderungen mit sich, mit denen sich der Bundesgerichtshof explizit zuletzt 2006 konfrontiert sah. Sein Kunden-werben-Kunden-Urteil warf einige Fragen hinsichtlich der künftigen angemessenen wettbewerbsrechtlichen Beurteilung der Laienwerbung auf. Diesen Fragen geht die Studie nach. Das Werbemittel Laienwerbung wird zunächst aus Sicht des Marketings dargestellt, woraufhin auf die wettbewerbsrechtliche Bewertung in Rechtsprechung und Literatur eingegangen und erörtert wird, inwieweit sich unter dem neuen Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Änderungen ergeben haben könnten.
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bb. Beeinflussung durch Verpflichtungsgefühle gegenüber dem Laienwerber

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Konstituierendes Merkmal der Laienwerbung ist die Kopplung des Prämienerhalts an einen unwiderruf­lichen Vertragsschluß des Umworbenen. Dies kann bei Offenlegung des Prämieninteresses beim Umworbenen zu dem bereits erwähnten Gedanken führen, dem Laienwerber gefällig sein und diesem die Prämie zukommen lassen zu müssen, insbesondere da sich der Laienwerber aus seinem Verwandten-, Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis vor allem an diejenigen Personen wenden wird, bei denen er sich die besten Aussichten für eine erfolgreiche Werbung ausrechnet – und sei es nur, weil er von diesen eine Gefälligkeit erwartet.491 Seine Auswahl wird der Laienwerber daher an erster Stelle nach dem möglichen Bedarf der Umworbenen für das Produkt richten, sodann danach, bei wem er einen entsprechenden Bedarf am ehesten wecken kann, und nicht zuletzt danach, bei wem er den geringsten Überzeugungsaufwand erbringen zu müssen glaubt, bei wem er also von gefälligem Verhalten ausgehen kann.

α. Grundsätzlicher Wirkunterschied zur Kopplung mit sozialem Engagement

Zu einfach ist die Herangehensweise von STUCKEL, der – ohne in eine wettbewerbsrechtliche Prüfung einzusteigen – konstatiert, eine offene Laienwerbung könne den »Aus­nutzungstatbestand des § 4 Nr. 1 UWG« als solche nicht erfüllen, weil diese mit der Kopplung von sozialem Engagement und Warenabsatz vergleichbar sei und die freie Entschließungsfreiheit nicht dadurch gefährdet werde, daß das Gesamtangebot Leistungen an unterschiedliche Empfänger umfaßt.492 ← 272 | 273 → Denselben Vergleich mit sozialem Engagement hat auch HARTWIG angebracht,493 welcher wiederum vom BGH in dessen Kunden-werben-Kunden-Urteil...

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