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Laienwerbung

Kunden-werben-Kunden-Kampagnen aus wettbewerbsrechtlicher Sicht

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Steffen Burrer

Bei der Laienwerbung handelt es sich um eine Werbemethode, die fast bei jedem Unternehmen zu finden ist. Als derart verbreitetes Werbemittel hat sie auch schon früh die Beachtung der Wettbewerbsjuristen gefunden. Für den Wettbewerbsrichter bringt die Laienwerbung einige Herausforderungen mit sich, mit denen sich der Bundesgerichtshof explizit zuletzt 2006 konfrontiert sah. Sein Kunden-werben-Kunden-Urteil warf einige Fragen hinsichtlich der künftigen angemessenen wettbewerbsrechtlichen Beurteilung der Laienwerbung auf. Diesen Fragen geht die Studie nach. Das Werbemittel Laienwerbung wird zunächst aus Sicht des Marketings dargestellt, woraufhin auf die wettbewerbsrechtliche Bewertung in Rechtsprechung und Literatur eingegangen und erörtert wird, inwieweit sich unter dem neuen Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Änderungen ergeben haben könnten.
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c. Wahrscheinlichkeit bestimmter Angaben durch die Laienwerber

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Ob die potentiellen Laienwerber bewußt falsche Angaben machen, wird sich im Rahmen demoskopischer Experimente nur schwer herausfinden lassen, so daß hier Studien über bereits erfolgte Laienwerbeaktionen unter Befragung der geworbenen Kunden wünschenswert wären. Anders verhält es sich, wenn die unwahre Aussage unbewußt erfolgt, beispielsweise deshalb, weil die Laienwerber selbst einem Irrtum erliegen. Bei komplexeren Sachverhalten ist es nicht unwahrscheinlich, daß ein erheblicher Teil der Laienwerber etwas mißversteht und dies falsch weitergibt. Dies kann auch experimentell überprüft werden. ← 435 | 436 →

Inwieweit mit der erforderlichen Überzeugung abzuschätzen ist, ob es zu verfälschenden Darstellungen durch die Laienwerber kommt, muß daher im Einzelfall dem Sachverständigen überlassen werden. Durch die Erfahrungen der Verbraucherverhaltensforschung sowie experimentelle Studien, in denen von einer ehrlichen Beantwortung der Fragen durch die Probanden ausgegangen werden kann, sollte sich jedenfalls eine Aussage darüber treffen lassen, wie naheliegend es ist, daß es zu Übertreibungen und Verzerrungen in der Darstellung der Leistungsmerkmale durch die Laienwerber kommt. So kann man beispielsweise Szenarien durchspielen, in denen die Probanden angeben sollen, wie sie ein Produkt beschreiben würden, und dies von der situativen Einbindung so verändern, daß es sich einmal um einen uneigennützigen freundschaftlichen Rat und das andere Mal um eine entlohnte Kundenempfehlung handelt. Es wird zwar nie gelingen, die Realität eins zu eins in solchen Experimenten nachzubilden, aber durch entsprechende Ausgestaltung der Experimentbeschreibung ist es nicht unmöglich, bei den Probanden eine entsprechende Grundstimmung hervorzurufen.1096 Ob dies im...

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