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Produktnamen der Lebensmittelindustrie

Eine empirisch-strukturelle Untersuchung

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Marion Ernst

Für die Positionierung neuer Produkte spielen Produktnamen eine wesentliche, nicht zuletzt marktwirtschaftlich relevante Rolle. Oft künstlich geschaffen, müssen Produktnamen sprachlich ein umfassendes Anforderungspaket erfüllen, um unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten erfolgreich zu sein. Im Mittelpunkt der Arbeit stehen die spezifischen Wortbildungsverfahren für Produktnamen der Lebensmittelindustrie. Untersucht wird anhand eines statistisch auswertenden Verfahrens, durch welche phonologischen und morphologischen Eigenschaften die Produktnamen gekennzeichnet sind. Grundlage für die Untersuchung sind Produktnamen, die mit Hilfe italienischer Diminutivsuffixe gebildet wurden, die durch Wortkürzung entstanden und die rein künstlich geprägt sind. Die Autorin geht der Frage nach, inwieweit sich die Produktnamenkreation von standardsprachlichen Wortbildungsprozessen unterscheidet: Untersucht wird der Einsatz und die Funktion fremdsprachlicher Elemente wie auch die Möglichkeit, Derivationen mit Hilfe nicht-nativer Suffixe vorzunehmen. Erläutert wird, wie innovativ die Produktnamenbildung ist, inwieweit sie einerseits standardsprachliche Regeln verletzt und wie sie andererseits sprachliche Optimierungen vornehmen kann.
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1. Einleitung

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Marken- und Produktnamen1 stellen einen zentralen Bereich der Alltagskommunikation dar. Führt man sich die Momente vor Augen, in denen man mit dem Phänomen „Produktname“ konfrontiert wird, ließe sich eine beachtliche Liste von Situationen aufführen, die dies bestätigen: Sei es bei der Rezeption von Katalogen, Werbeprospekten, Anzeigen von Zeitschriften, Fernseh-, Radio- und Kinowerbung, sei es nicht zuletzt beim Kauf von Waren. Mit bis zu 300 Produktnamen kommt der Konsument täglich in Kontakt (Latour 1992:140). Produktnamen sind ein sprachlich omnipräsentes Phänomen, als Repräsentanten einer „lingua franca“ sind sie bis in die entlegensten Winkel der Welt verbreitet (Platen 1997:1).

Weltweit sind über 10 Millionen Markennamen geschützt, allein 400.000 entfallen auf Deutschland (Kircher 2001:477) – mehr als 42.000 kommen täglich hinzu. Ein wesentlicher Grund für die hohe Frequenz von Produktnamen liegt in dem stetig steigenden Warenangebot. Dieser Aspekt ist einerseits profan, unter onomasiologischem Aspekt andererseits von zentraler Bedeutung: Mit einer begrenzten Zahl sprachlicher Zeichen muss eine ständig wachsende Zahl von Produkten benannt werden.

Dieses Benennungsverfahren reicht dabei weit über ein der Distinktion dienendes Benennen hinaus, denn mit ihm gehen Anforderungen einher, die sowohl marktwirtschaftlicher, gesellschaftlicher und vor allem sprachlicher Natur sind.

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