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Produktnamen der Lebensmittelindustrie

Eine empirisch-strukturelle Untersuchung

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Marion Ernst

Für die Positionierung neuer Produkte spielen Produktnamen eine wesentliche, nicht zuletzt marktwirtschaftlich relevante Rolle. Oft künstlich geschaffen, müssen Produktnamen sprachlich ein umfassendes Anforderungspaket erfüllen, um unter marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten erfolgreich zu sein. Im Mittelpunkt der Arbeit stehen die spezifischen Wortbildungsverfahren für Produktnamen der Lebensmittelindustrie. Untersucht wird anhand eines statistisch auswertenden Verfahrens, durch welche phonologischen und morphologischen Eigenschaften die Produktnamen gekennzeichnet sind. Grundlage für die Untersuchung sind Produktnamen, die mit Hilfe italienischer Diminutivsuffixe gebildet wurden, die durch Wortkürzung entstanden und die rein künstlich geprägt sind. Die Autorin geht der Frage nach, inwieweit sich die Produktnamenkreation von standardsprachlichen Wortbildungsprozessen unterscheidet: Untersucht wird der Einsatz und die Funktion fremdsprachlicher Elemente wie auch die Möglichkeit, Derivationen mit Hilfe nicht-nativer Suffixe vorzunehmen. Erläutert wird, wie innovativ die Produktnamenbildung ist, inwieweit sie einerseits standardsprachliche Regeln verletzt und wie sie andererseits sprachliche Optimierungen vornehmen kann.
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2. Funktionen des Produktnamens

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2.1 Distinktion

Der Produktname als der verbalisierte Teil eines Produktimages übernimmt eine zentrale Kommunikationsfunktion:

Er dient als „Rufname“ für das Produkt (Langner 2003:29), positioniert es innerhalb des Marktes und macht es so für den Konsumenten kommunizierbar. Der Produktname individualisiert nicht nur das Produkt, er trägt auch zum Imageaufbau und Bekanntheitsgrad des zu benennenden Produkts maßgeblich bei. Innerhalb der Kommunikationsparameter eines Produkts wie Schriftzug, Verpackung und Design stellt der Produktname die alleinige Konstante im Marktgeschehen dar. Insofern ist ein einmal gewählter Produktname der unflexibelste Faktor im Marketingmix; ihn zu ändern käme einer Änderung der Markenidentität gleich (Gotta 1988:17).

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