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Frauen, Männer und alte Menschen in der Anzeigenwerbung

Die sprachliche Repräsentation sozialer Gruppen in deutschen und US-amerikanischen Zeitschriften

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Heidi E. Lenk

Anhand einer empirisch-korpusbasierten Untersuchung analysiert die Autorin die sprachliche Darstellung von Frauen, Männern und alten Menschen in der Anzeigenwerbung im gesellschaftlichen Kontext des beginnenden 21. Jahrhunderts. Berücksichtigt werden die Variablen Alter, soziales Geschlecht und Kulturkreis. Ein Korpus von US-amerikanischen und deutschen Zeitschriftenwerbeanzeigen wird mittels einer kontrastiven Inhaltsanalyse daraufhin untersucht, wie verschiedene soziale Gruppen im Vergleich sprachlich repräsentiert werden. Die Arbeit ist an der Schnittstelle verschiedener Teilgebiete der Linguistik angesiedelt: den linguistischen Genderstudien, der Gerontolinguistik, der Semiotik sowie der kritischen Diskursanalyse.
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4. Die Darstellung von Menschen in der Werbung

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4.1 Der Geschlechterunterschied als soziale Basisdichotomie

In its visual and verbal representation of the sexes, advertising comes to function as an ideological apparatus for the reproduction of our gender identities.

(Vestergaard & Schrøder 1985, S.73)

Bis in die 20er Jahre des 20. Jahrhunderts hinein konzentrierte sich Werbung inhaltlich primär auf die Darbietung der beworbenen Waren; die Werbetexte erläuterten den Rezipienten die besonderen Eigenschaften und Vorzüge der Produkte sowie die Notwendigkeit, dieselben zu erwerben. Erst Mitte der 1920er, als sich auch die technischen Möglichkeiten der Bilddarstellung verbessert hatten und sich immer mehr und bessere Zeitschriften auf dem Markt etablierten, verschob sich der Fokus von der reinen Warendarstellung und der sehr textlastigen werblichen Ansprache hin zur Abbildung und Darstellung von Menschen (vgl. Jhally 1995, S.78). Immer häufiger wurden im Bild Menschen gezeigt. Es fand eine Verschiebung vom Produkt zur Person des Verbrauchers statt. „Die Darstellung des Verbrauchers und des situativen Kontextes ließ die Welt der Werbung zur lebendigen Bühne werden” (Adam-Wintjen 1998, S.144). Heute zählen Personenabbildungen zu den bewährten Sozialtechniken der Werbung (vgl. Wehner 1986, S.42). Der Darstellung von Personen kommt inzwischen eine besondere gestalterische Bedeutung zu, insbesondere deshalb, weil ihr ein großes Beeinflussungspotential unterstellt wird; man nimmt an, dass Darstellungen von Menschen besonders schnell und effektiv Emotionen und Einstellungen vermitteln können und dass sich die Körpersprache von Menschen der kognitiven Kontrolle durch den Rezipienten weitestgehend entzieht (vgl. Zurstiege 1998, S.122ff.).

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