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Frauen, Männer und alte Menschen in der Anzeigenwerbung

Die sprachliche Repräsentation sozialer Gruppen in deutschen und US-amerikanischen Zeitschriften

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Heidi E. Lenk

Anhand einer empirisch-korpusbasierten Untersuchung analysiert die Autorin die sprachliche Darstellung von Frauen, Männern und alten Menschen in der Anzeigenwerbung im gesellschaftlichen Kontext des beginnenden 21. Jahrhunderts. Berücksichtigt werden die Variablen Alter, soziales Geschlecht und Kulturkreis. Ein Korpus von US-amerikanischen und deutschen Zeitschriftenwerbeanzeigen wird mittels einer kontrastiven Inhaltsanalyse daraufhin untersucht, wie verschiedene soziale Gruppen im Vergleich sprachlich repräsentiert werden. Die Arbeit ist an der Schnittstelle verschiedener Teilgebiete der Linguistik angesiedelt: den linguistischen Genderstudien, der Gerontolinguistik, der Semiotik sowie der kritischen Diskursanalyse.
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5. Theorie und Praxis der linguistischen Inhaltsanalyse und ihre Anwendung bei der Analyse von amerikanischen und deutschen Werbeanzeigen

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5.1 Die korpusbasierte Inhaltsanalyse

Früh definiert Inhaltsanalyse als „eine empirische Methode zur systematischen und intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen” (2004, S.119 u. S.25). Diese Definition soll für die vorliegende Inhaltsanalyse gelten. Es wird bewusst auf Begriffe wie ‚manifest’ oder ‚objektiv’, wie man sie aus anderen Definitionen, beispielsweise der klassischen Definition von Berelson,83 kennt, verzichtet. Auch spielt die häufig als zentral erachtete Dichotomie von ‚qualitativ’ vs. ‚quantitativ’84 (vgl. Mayring 1995, Merten 1995) hier nur eine untergeordnete Rolle.

5.2 Die Problemstellung und Forschungsfrage für die Analyse amerikanischer und deutscher Zeitschriftenwerbung

Es gilt zunächst, eine übergreifende Forschungsfrage zu formulieren, die hinsichtlich ihrer Relevanz begründbar zu sein hat. Mit Hilfe der Inhaltsanalyse soll eine Frage beantwortet werden, die „in Bezug auf die zu gewinnende Erkenntnis eine konkrete Handlungs- oder Planungsgrundlage liefert” (Früh 2004, S.75). Die Forschungsfrage der vorliegenden Untersuchung lautet:

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