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Selektivvertrieb und eBay-Versteigerungen

Die kartellrechtliche Zulässigkeit des eBay-Ausschlusses aus dem Selektivvertrieb in Vertragshändlerverträgen und Markenlizenzen unter besonderer Berücksichtigung des Markenrechts

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Lars Querndt

Herstellern von Premiumprodukten, die selektiv vertrieben werden, ist der Internetvertrieb nicht selten ein Dorn im Auge. Am Beispiel des Ausschlusses von eBay, eine der bekanntesten Internetverkaufsplattformen, beleuchtet der Autor das auftretende rechtliche Spannungsfeld. Der Autor beschreibt die wesentlichen Rechtfertigungsmechanismen für das eBay-Verbot im Selektivvertrieb und unterzieht diese einer kritischen Würdigung. Die Zulässigkeit dieses Verbots wird sowohl in Vertragshändlerverträgen als auch in Markenlizenzvereinbarungen untersucht, bei denen der Lizenznehmer verpflichtet wird, einen Selektivvertrieb unter Ausschluss von eBay zu errichten. Im Übrigen ist die kartellrechtliche Zulässigkeitsprüfung auch mit dem markenrechtlichen Unterlassungsanspruch in Einklang zu bringen, der grundsätzlich bei der Wahl eines imageschädigenden Vertriebskanals bestehen kann.
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1. Kapitel: Interessenlage bei selektiven Vertriebssystemen und Internetvertrieb

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In diesem Grundlagenkapitel werden die verschiedenen Interessen bei der Errichtung eines selektiven Vertriebsnetzes beschrieben. Dabei sollen sowohl wirtschaftliche als auch rechtliche Implikationen aufgegriffen werden. Welche Rolle spielt hierbei das Internet? Welche Relevanz hat die Differenzierung zwischen Vertragshändlerverträgen und reinen Markenlizenzvereinbarungen?

Bei der Frage, wie der Hersteller seine Markenprodukte an den Endverbraucher bringt, steht er bei der Ausgestaltung seines Vertriebsmodells vor drei Varianten: Er kann den Vertrieb selbst durch eigene Absatzorgane durchführen (sog. Direktvertrieb), er kann Absatzmittler vertraglich an sich binden oder er kann unabhängige Händler ohne vertragliche Bindungen einsetzen. Die letzten beiden Varianten stellen Formen des sog. indirekten Vertriebs dar19. Das Vertriebsrecht im engeren Sinne betrifft die Ausgestaltung von Vertriebsverträgen, also von Kooperationsabkommen, die im klassischen dreistufigen Absatzgefüge Hersteller – Großhändler – Einzelhändler zwischen Unternehmen verschiedener Handelsstufen geschlossen werden, um der absatzwirtschaftlichen Zusammenarbeit eine langfristige vertragliche Grundlage zu geben20. Vertragliche Vertriebssysteme stellen sich als Organisationsgeflecht von rechtlichen Bindungen dar, die sich die Vertragsparteien gegenseitig auferlegen, um die Chancen der Durchsetzung der Marketingziele zu optimieren21. ← 7 | 8 →

Für diese Untersuchung ist ausschließlich der Vertrieb über vertraglich gebundene Absatzmittler relevant, wobei Vertragshändler im Fokus der Arbeit stehen22. Der Vertragshändlervertrag ist gesetzlich nicht definiert, hat aber durch die Rechtsprechung eine Konkretisierung erfahren23. Er basiert auf drei Elementen, nämlich auf der Dauerhaftigkeit der Vertragsbeziehung, dem Vertrieb von Waren im eigenen Namen und auf eigene Rechnung sowie der Verpflichtung des Vertragshändlers dem Unternehmen gegenüber zu Vertrieb...

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