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Die Bedeutung von Value Co-Creation für die Marke

Eine empirische Analyse aus Konsumentensicht am Beispiel von internetbasierten Anwendungen zur Produktindividualisierung im Konsumgütermarkt

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Linn Thomas

In der grundlegenden Marketingtheorie zeichnet sich ein Trend zu einem Wandel der Betrachtungsweise von Wertschöpfung durch Produkte und Services ab. In diesem Zusammenhang werden Konsumenten nicht mehr einzig als Empfänger einer Leistung betrachtet, sondern als aktive Teilnehmer in der Wertschöpfung (Value Co-Creation). Durch eine interaktive Beteiligung des Konsumenten wird ein personalisiertes Erlebnis geschaffen, welches zusätzlichen Wert für den Beteiligten generiert. Die Arbeit überträgt diese Annahme auf die Generierung von Markenwert und bestätigt mittels qualitativer und quantitativer Empirie am Beispiel von internetbasierten Produktindividualisierungen den Einfluss von Value Co-Creation auf die konsumentenseitige Nähe, Wertschätzung und Persönlichkeitswahrnehmung der Marke.
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2 Konzeptionelle Grundlagen

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2.1 Konzeptualisierung von Marke vor dem Hintergrund der Service-Dominant Logic

2.1.1 Zur Bedeutung einer Dominant Logic für Marketingwissenschaft und –praxis

Bevor die Service-Dominant Logic nach VARGO/LUSCH77 im Einzelnen dargestellt wird, soll zunächst verdeutlicht werden, welchen Stellenwert die Dominanz einer Logik in der Marketingtheorie und –praxis hat.

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