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Die Bedeutung von Value Co-Creation für die Marke

Eine empirische Analyse aus Konsumentensicht am Beispiel von internetbasierten Anwendungen zur Produktindividualisierung im Konsumgütermarkt

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Linn Thomas

In der grundlegenden Marketingtheorie zeichnet sich ein Trend zu einem Wandel der Betrachtungsweise von Wertschöpfung durch Produkte und Services ab. In diesem Zusammenhang werden Konsumenten nicht mehr einzig als Empfänger einer Leistung betrachtet, sondern als aktive Teilnehmer in der Wertschöpfung (Value Co-Creation). Durch eine interaktive Beteiligung des Konsumenten wird ein personalisiertes Erlebnis geschaffen, welches zusätzlichen Wert für den Beteiligten generiert. Die Arbeit überträgt diese Annahme auf die Generierung von Markenwert und bestätigt mittels qualitativer und quantitativer Empirie am Beispiel von internetbasierten Produktindividualisierungen den Einfluss von Value Co-Creation auf die konsumentenseitige Nähe, Wertschätzung und Persönlichkeitswahrnehmung der Marke.
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6 Implikationen der Ergebnisse

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6.1 Implikationen für die Unternehmenspraxis

6.1.1 Umsetzung der Produktindividualisierungsmöglichkeit

Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit implizieren zunächst, dass die Entscheidung zur Umsetzung einer Produktindividualisierungsmöglichkeit anhand von Kosten-Nutzen-Abwägungen einen möglichen Effekt auf die Marke berücksichtigen sollte, obgleich eine Quantifizierungsmöglichkeit (i. S. v. direkter Messbarkeit durch den Anbieter) nicht Gegenstand dieser Untersuchung gewesen ist und daher zunächst erforscht werden sollte. Weiterhin erlauben die Ausarbeitungen dieser Arbeit die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis im Bereich der Gestaltung von Produktindividualisierungsinstrumenten. Anhand der Ergebnisse der qualitativen und quantitativen Untersuchungen können Maßnahmen zur Steigerung der Wertigkeit von Produktindividualisierungen für Konsumenten formuliert werden.

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