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Die Bedeutung von Value Co-Creation für die Marke

Eine empirische Analyse aus Konsumentensicht am Beispiel von internetbasierten Anwendungen zur Produktindividualisierung im Konsumgütermarkt

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Linn Thomas

In der grundlegenden Marketingtheorie zeichnet sich ein Trend zu einem Wandel der Betrachtungsweise von Wertschöpfung durch Produkte und Services ab. In diesem Zusammenhang werden Konsumenten nicht mehr einzig als Empfänger einer Leistung betrachtet, sondern als aktive Teilnehmer in der Wertschöpfung (Value Co-Creation). Durch eine interaktive Beteiligung des Konsumenten wird ein personalisiertes Erlebnis geschaffen, welches zusätzlichen Wert für den Beteiligten generiert. Die Arbeit überträgt diese Annahme auf die Generierung von Markenwert und bestätigt mittels qualitativer und quantitativer Empirie am Beispiel von internetbasierten Produktindividualisierungen den Einfluss von Value Co-Creation auf die konsumentenseitige Nähe, Wertschätzung und Persönlichkeitswahrnehmung der Marke.
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7 Abschließende Betrachtung

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7.1 Beitrag der Untersuchung hinsichtlich der Erkenntnisziele der Arbeit

Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit war die Bedeutung von Value Co-Creation festzustellen für die konsumentenseitige Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit, der Konsumenten-Marken-Identität sowie des Markenwerts durch Auseinandersetzung mit dem Status-Quo der grundlegenden Marketingtheorie und der Markenforschung und unter Zuhilfenahme empirischer Methoden. Diesem Ziel wurde durch Erreichen der in Kap. 1.2 formulierten Erkenntnisziele wie folgt entsprochen:

Durch Zusammenführung der Forschungsstränge der Marketingtheorie und der Markenforschung gelang es aufzuzeigen, dass die Erkenntnisse der Service-Dominant Logic ihre Bedeutung bei der Anwendung auf Marken beibehalten (erstes Erkenntnisziel). In diesem Zusammenhang konnte eine Eingliederung der Marke in den Ansatz der Service-Dominant Logic erfolgen in dem Sinne, dass die Marke als Bestandteil der Serviceleistung eines Unternehmens aufzufassen ist und eine gemeinschaftliche Wertschöpfung durch die Marke den Betrachtungsmittelpunkt der Markendefinition bildet.

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