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Die Bedeutung von Value Co-Creation für die Marke

Eine empirische Analyse aus Konsumentensicht am Beispiel von internetbasierten Anwendungen zur Produktindividualisierung im Konsumgütermarkt

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Linn Thomas

In der grundlegenden Marketingtheorie zeichnet sich ein Trend zu einem Wandel der Betrachtungsweise von Wertschöpfung durch Produkte und Services ab. In diesem Zusammenhang werden Konsumenten nicht mehr einzig als Empfänger einer Leistung betrachtet, sondern als aktive Teilnehmer in der Wertschöpfung (Value Co-Creation). Durch eine interaktive Beteiligung des Konsumenten wird ein personalisiertes Erlebnis geschaffen, welches zusätzlichen Wert für den Beteiligten generiert. Die Arbeit überträgt diese Annahme auf die Generierung von Markenwert und bestätigt mittels qualitativer und quantitativer Empirie am Beispiel von internetbasierten Produktindividualisierungen den Einfluss von Value Co-Creation auf die konsumentenseitige Nähe, Wertschätzung und Persönlichkeitswahrnehmung der Marke.
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Vorwort der Herausgeberreihe

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Der dem Angelsächsischen entlehnte Begriff des Marketing steht in Theorie und Praxis synonym für die systematische und zielgerichtete Gestaltung von Transaktionsprozessen. Aus diesem Grund ist letzterer als zentraler Untersuchungsgegenstand der Marketingwissenschaft und Ziel ihrer praktischen Ausgestaltung zu bezeichnen.

Die Transaktion bzw. die Transaktionsprozesse können von verschiedenen Blickrichtungen und theoretischen Bezugsrahmen ausgehend analysiert werden. Einen Ansatzpunkt hierfür bietet die Neue Institutionenökonomik, die das Denken der Wirtschaftswissenschaftler in letzter Zeit auf vielen Feldern geprägt und verändert hat. So eignen sich beispielsweise das Verständnis von Verfügungsrechten (Property Rights) als eigentliche Tauschobjekte, die Annahme unvollkommener Information oder opportunistischen Handelns dazu, Anbieter-/Nachfragerbeziehungen auf der Grundlage eines theoretischen Fundaments praxisnah abzubilden. Maßgeblich begründet jedoch die Transaktionskostentheorie mit ihrer Zerlegung einer Transaktion die konstitutiven Phasen eines Tausprozesses. Darüber hinaus ergeben sich hier weitere Möglichkeiten zur Einbindung verschiedener theoretischer Ansätze, wie etwa der Verhaltenswissenschaften, Economic Behavior und anderer. Unter Berücksichtigung weiterer Bezugsgruppen einer Einzelwirtschaft (wie etwa Wettbewerber, Mitarbeiter, Anteilseigner, etc.) ist damit ein wesentliches Fundament des Marketingverständnisses am Lehrstuhl für Strategisches Marketing an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht gelegt – der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz (IPM).

Darüber hinaus forciert der Prozessgedanke die konsequente Ausrichtung der betroffenen unternehmerischen Aktivitäten an einem durchgängigen Marketingprozess, und somit Schnittstellen, wie sie in der Praxis beispielsweise oftmals zwischen Marketing und Vertrieb bestehen, weitgehend zu vermeiden. In der Umsetzung führt dies auch zu einer Entscheidungsorientierung, die...

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