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Die Bedeutung von Value Co-Creation für die Marke

Eine empirische Analyse aus Konsumentensicht am Beispiel von internetbasierten Anwendungen zur Produktindividualisierung im Konsumgütermarkt

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Linn Thomas

In der grundlegenden Marketingtheorie zeichnet sich ein Trend zu einem Wandel der Betrachtungsweise von Wertschöpfung durch Produkte und Services ab. In diesem Zusammenhang werden Konsumenten nicht mehr einzig als Empfänger einer Leistung betrachtet, sondern als aktive Teilnehmer in der Wertschöpfung (Value Co-Creation). Durch eine interaktive Beteiligung des Konsumenten wird ein personalisiertes Erlebnis geschaffen, welches zusätzlichen Wert für den Beteiligten generiert. Die Arbeit überträgt diese Annahme auf die Generierung von Markenwert und bestätigt mittels qualitativer und quantitativer Empirie am Beispiel von internetbasierten Produktindividualisierungen den Einfluss von Value Co-Creation auf die konsumentenseitige Nähe, Wertschätzung und Persönlichkeitswahrnehmung der Marke.
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Vorwort des Herausgebers

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Die Begründung der zentralen Bedeutung werthaltiger Marken für die langfristige Zukunftssicherung von Unternehmen ist zum einen ein umfangreiches Themengebiet in der marketingrelevanten und dabei markenbezogenen Literatur und zum anderen im Ergebnis unbestritten. Markenpersönlichkeiten bieten dem Konsumenten Identifikationsmöglichkeiten mit dem markierten Produkt, fördern somit den Aufbau einer Beziehung und führen in der Folge zu einer gesteigerten Kundenloyalität.

In diesem Zusammenhang beherrscht seit nunmehr einigen Jahren die Diskussion über den Wertschöpfungsbeitrag des Konsumenten die Marketingtheorie in Form der Value Co-Creation als Kern der Theorie der Service-Dominant Logic (SDL). Deren Grundaussage ist die Annahme, dass Werte für den Konsumenten nicht durch das Leistungsangebot des Anbieters allein, sondern stets gemeinschaftlich geschaffen werden. Übertragen auf den Markenwert führt dies zur Konsequenz, dass auch dessen Generierung durch den Konsumenten im Sinne einer aktiven (Mit-)Beteiligung begleitet wird. Je intensiver dieser Prozess abläuft, desto stärker ausgeprägt sind die eingangs skizzierten Identifikations- und Loyalisierungspotentiale.

Hierfür wiederum bieten sich internetbasierte Individualisierungsmöglichkeiten als Betrachtungsgegenstand im Besonderen an.

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