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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

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Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?
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2 Konzeptionelle Grundlagen der Preisdifferenzierung

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2.1 Einleitende Bemerkungen

In diesem Kapitel werden die konzeptionellen Grundlagen zur Preisdifferenzierung dargestellt. Das Preisbildungsverfahren wird hierzu aus Unternehmens- wie auch aus Kundensicht definiert, die praktische Umsetzung betrachtet und zudem Kosten-Nutzen-Überlegungen zu seinem Einsatz angestrebt. Die hiermit verbundene Zielsetzung ist, einen strukturierten Rahmen für die Erarbeitung der Kundenperspektive der Preisdifferenzierung zu erhalten, um hierauf aufbauend die Forschungsfragen zu beantworten.

Tabelle 1 zeigt im Überblick die drei grundlegenden Bezugspunkte die Arbeit. Wie bereits im vorherigen Kapitel beschrieben, entwickelt sich die Preismanagement-Forschung von ihrer volkswirtschaftlichen Prägung hin zu einem durch marketingwissenschaftliche und insbesondere verhaltenswissenschaftliche Ansätze gekennzeichneten Forschungsbereich. Alle drei Bezugspunkte werden im Folgenden kurz eingeführt. Der Aufbau dieser Arbeit basiert auf den Bezugspunkte, d.h. es wird zunächst die Preisdifferenzierung aus Unternehmenssicht (Mikroökonomie) betrachtet, und anschließend die Kundenperspektive erarbeitet (Verhaltenswissenschaften). Aus den Erkenntnissen hieraus werden Schlussfolgerungen gezogen, wie Unternehmen Preisdifferenzierung unter Einbeziehung der Kundensicht besser umsetzen können (Marketingtheorie).

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