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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

von Rebecca Winkelmann (Autor:in)
©2014 Dissertation XXIV, 236 Seiten

Zusammenfassung

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?

Inhaltsverzeichnis

  • Cover
  • Titel
  • Copyright
  • Autorenangaben
  • Über das Buch
  • Zitierfähigkeit des eBooks
  • Geleitwort des Herausgebers
  • Vorwort
  • Inhaltsübersicht
  • Inhaltsverzeichnis
  • Abbildungsverzeichnis
  • Tabellenverzeichnis
  • Abkürzungsverzeichnis
  • 1 Einleitung
  • 1.1 Zur Bedeutung der Preisdifferenzierung
  • 1.2 Problemstellung und Forschungslücke
  • 1.3 Zielsetzung und Forschungsfragen
  • 1.4 Aufbau der Arbeit
  • 2 Konzeptionelle Grundlagen der Preisdifferenzierung
  • 2.1 Einleitende Bemerkungen
  • 2.2 Definition von Preis und Preisdifferenzierung
  • 2.2.1 Definition des Preises aus Unternehmenssicht
  • 2.2.2 Definition des Preises aus Kundensicht
  • 2.2.3 Definition der Preisdifferenzierung
  • 2.3 Umsetzung der Preisdifferenzierung
  • 2.3.1 Aufgaben im Rahmen der Umsetzung von Preisdifferenzierung
  • 2.3.2 Systematiken zur Erfassung der Implementationsformen der Preisdifferenzierung
  • 2.3.3 Betrachtung der einzelnen Implementationsformen der Preisdifferenzierung
  • 2.3.3.1 Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion: Individuelle und gruppenbezogene Preisdifferenzierung
  • 2.3.3.2 Preisdifferenzierung mit Selbstselektion: Zeitbezogene, leistungsbezogene und mengenbezogene Preisdifferenzierung
  • 2.3.3.3 Kombination verschiedener Implementationsformen: Mehrdimensionale Preisdifferenzierung
  • 2.4 Kosten und Nutzen der Preisdifferenzierung
  • 2.4.1 Analyse der Kosten und Nutzen der Preisdifferenzierung aus Unternehmenssicht
  • 2.4.2 Analyse von Kosten und Nutzen der Preisdifferenzierung aus Kundensicht
  • 2.5 Zusammenfassung
  • 3 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung der Preisdifferenzierung aus Kundensicht
  • 3.1 Einleitende Bemerkungen
  • 3.2 Stand der Forschung zur Wahrnehmung der Preisdifferenzierung aus Kundensicht
  • 3.3 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
  • 3.3.1 Behavioral Pricing
  • 3.3.2 Das SOR-Paradigma als grundlegender Bezugsrahmen
  • 3.3.3 Theoretische Grundlagen komplexer kognitiver Prozesse
  • 3.4 Preisdifferenzierungsinformationen
  • 3.5 Informationsverarbeitung von Preisdifferenzierungsinformationen
  • 3.5.1 Grundlagen zu Programmen der Informationsverarbeitung
  • 3.5.2 Informationsverarbeitung von Preisdifferenzierung mit und ohne Wahlmöglichkeit
  • 3.5.2.1 Verschiedene Szenarien im Rahmen der Preisdifferenzierung mit und ohne Wahlmöglichkeit
  • 1. Kunden haben eine Wahlmöglichkeit
  • 2. Kunden haben keine Wahlmöglichkeit und können den Preis der anderen Kunden(gruppen) nicht sehen
  • 3. Kunden haben keine Wahlmöglichkeit und können den Preis der anderen Kunden(gruppen) sehen
  • 3.5.2.2 Prospect Theorie
  • 1. Bewertung
  • 2. Framing
  • 3. Gewichtung
  • 3.5.2.3 Reaktanztheorie
  • 3.5.3 Informationsverarbeitung von pauschalen und variablen Preisdifferenzierungsinformationen
  • 3.5.3.1 Information Load Theorie
  • 3.5.3.2 Informationsintegrationstheorie
  • 1. Bewertung („Stimulus valuation“)
  • 2. Integration („Stimulus integration“)
  • 3. Kognitive Algebra („Cognitive algebra“)
  • 4. Funktionale Messung („Functional measurement“)
  • 3.5.4 Informationsverarbeitung von positiven und negativen Preisdifferenzierungsinformationen
  • 1. Aggregationsprinzipien über Ausgänge
  • 2. Nutzenkonstrukte
  • 3. Prozess der Budgetierung und Bilanzierung
  • 3.6 Zusammenfassung
  • 4 Modellentwicklung und Hypothesenbildung
  • 4.1 Einleitende Bemerkungen
  • 4.2 Wahrgenommene Komplexität als zentrales Konstrukt
  • 4.2.1 Begriffliche Grundlagen zur Komplexität
  • 4.2.2 Determinanten wahrgenommener Komplexität bei Preisdifferenzierung aus Kundensicht
  • (a) Anzahl der alternativen Optionen
  • (b) Anzahl der verschiedenen Dimensionen
  • (c) Anzahl der Stufen
  • (d) Vorhandensein pauschale oder positive Preisdifferenzierungsinformation
  • 4.2.3 Auswirkungen wahrgenommener Komplexität bei Preisdifferenzierung aus Kundensicht
  • 4.2.3.1 Generelle Auswirkungen von wahrgenommener Komplexität
  • 1. Auswirkungen bezüglich der Qualität der Entscheidung (Ergebnis)
  • 2. Psychische Auswirkungen bei der Informationsverarbeitung (Prozess)
  • 4.2.3.2 Preisfairness als Auswirkung wahrgenommener Komplexität bei Preisdifferenzierung aus Kundensicht
  • (a) Equity-Theorie und Preisfairness
  • (b) Attributionstheorie und Preisfairness
  • 4.2.4 Moderatoren wahrgenommener Komplexität bei Preisdifferenzierung aus Kundensicht
  • (a) Involvement
  • (b) Preiswissen
  • (c) Need for Cognition
  • 4.3 Untersuchungsmodell und Hypothesenbildung
  • 4.3.1 Ableitung des Untersuchungsmodells
  • 4.3.2 Erste Untersuchung: Determinanten der wahrgenommenen Komplexität bei Preisdifferenzierung aus Kundensicht
  • 4.3.3 Zweite Untersuchung: Auswirkungen wahrgenommener Komplexität bei Preisdifferenzierung aus Kundensicht
  • 4.4 Zusammenfassung
  • 5 Empirische Untersuchung
  • 5.1 Zur Konzeption der empirischen Analyse
  • 5.1.1 Einleitende Bemerkungen
  • 5.1.2 Untersuchungsobjekt
  • 5.1.3 Eingrenzung der betrachteten Implementationsformen der Preisdifferenzierung
  • 5.1.4 Vorstudie
  • 5.2 Datenerhebungsmethode und experimentelles Design
  • 5.2.1 Internetbasiertes Laborexperiment als Datenerhebungsmethode
  • 5.2.1.1 Theoretische Grundlagen zu Laborexperimenten
  • 5.2.1.2 Bewertung von Laborexperimenten
  • 1. Interne Validität
  • 2. Externe Validität
  • 3. Konstruktvalidität
  • 5.2.2 Versuchsplanung
  • 5.2.2.1 Grundlagen der Versuchsplanung
  • 5.2.2.2 Versuchsplanung von Untersuchung 1
  • 5.2.2.3 Versuchsplanung von Untersuchung 2
  • 5.2.3 Beschreibung der Stichprobe
  • (a) Soziodemographische Merkmale der Stichprobe
  • (b) Produkt(nutzungs)spezifische Merkmale der Stichprobe
  • 5.3 Operationalisierung der abhängigen Variablen und der Moderatorvariablen
  • 5.3.1 Konstruktmessung und Gütemaße
  • 5.3.2 Operationalisierung und Messung der wahrgenommenen Komplexität
  • 5.3.3 Operationalisierung und Messung der Preisfairness
  • 5.3.4 Operationalisierung und Messung der Moderatoren
  • 5.4 Datenanalyse
  • 5.4.1 Methodische Grundlagen
  • 5.4.1.1 Methodische Grundlagen und Voraussetzungen der Regressionsanalyse
  • 5.4.1.2 Methodische Grundlagen und Voraussetzungen der Varianzanalyse und der Kovarianzanalyse
  • 5.4.2 Überprüfung der Hypothesen H1-H5: Untersuchung 1
  • 5.4.3 Überprüfung der Hypothesen H6-H9: Untersuchung 2
  • H6: Auswirkungen wahrgenommener Komplexität der Preisdifferenzierung
  • H7-H9: Moderatoren wahrgenommener Komplexität der Preisdifferenzierung
  • Zusammenfassende Übersicht zu den Hypothesen 6-9
  • 5.5 Zusammenfassung
  • 6 Abschließende Betrachtung
  • 6.1 Zusammenfassung und Diskussion wesentlicher Ergebnisse der Arbeit
  • Erstens: Übersetzung der Implementationsformen der Preisdifferenzierung in die Kundensicht – „Was nehmen Kunden eigentlich wahr, wenn Unternehmen Preisdifferenzierung einsetzen?“
  • Zweitens: Erforschung der Informationsverarbeitung von Preisdifferenzierungsinformationen – „Wie werden die wahrgenommenen Informationen von den Kunden verarbeitet?“
  • Drittens: Ableitung von Determinanten, Auswirkungen und Moderatoren der wahrgenommenen Komplexität der Preisdifferenzierung – „Theoretische Überlegungen zu den beiden Forschungsfragen“
  • Viertens: Überprüfung der Überlegungen mit Hilfe einer Befragung – „Empirische Analyse zu den beiden Forschungsfragen“
  • 6.2 Implikationen der Arbeit für die Wissenschaft
  • (a) Weiterer Forschungsbedarf hinsichtlich der Implementationsformen der Preisdifferenzierung aus Kundensicht
  • (b) Weiterer Forschungsbedarf hinsichtlich der wahrgenommenen Komplexität der Preisdifferenzierung
  • (c) Weiterer Forschungsbedarf hinsichtlich der wahrgenommene Preisfairness bzw. anderen Auswirkungskonstrukten von wahrgenommener Komplexität der Preisdifferenzierung
  • 6.3 Implikationen für die unternehmerische Praxis
  • These 1: Eine kundenorientierte Preisgestaltung ist keine alleinige Funktion der Preishöhe, sondern auch der Preisstruktur.
  • These 2: Der Einsatz von Preisdifferenzierung hat unmittelbare Auswirkungen auf das Kundenverhalten.
  • These 3: Der wesentliche Stellhebel bei Überlegungen zur Ausgestaltung der Preisdifferenzierung ist die enstehende Informationsmenge.
  • Anhang: Fragebogen
  • Literaturverzeichnis
  • Reihenübersicht

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Abbildungsverzeichnis

| XVII →

Tabellenverzeichnis

Details

Seiten
XXIV, 236
Jahr
2014
ISBN (PDF)
9783653034110
ISBN (ePUB)
9783653997071
ISBN (MOBI)
9783653997064
ISBN (Hardcover)
9783631638286
DOI
10.3726/978-3-653-03411-0
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2014 (Februar)
Schlagworte
Preismanagement Konsumentenverhalten Marketing
Erschienen
Frankfurt am Main, Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Wien, 2014. XXIV, 236 S., 29 s/w Abb., 54 Tab.

Biographische Angaben

Rebecca Winkelmann (Autor:in)

Rebecca Winkelmann studierte an der Universität zu Köln Betriebswirtschaftslehre. Diese Arbeit entstand am Lehrstuhl für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl) an der WHU – Otto Beisheim School of Management.

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