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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

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Sabine Kieslich

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.
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1 Einleitung

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„Unabhängigkeit und Trennungsgebot bestimmen letztlich die Glaubwürdigkeit der Information und liegen deshalb langfristig im Interesse aller Beteiligten. Denn die Attraktivität eines journalistischen Produkts resultiert aus der Erwartung eines mündigen Publikums, nicht einseitig im Dienst fremder Interessen informiert zu werden. Geht mit zunehmend schlechter Erfahrung das Vertrauen in die Unabhängigkeit einer Redaktion verloren, schwindet nicht nur die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für die journalistische Dienstleistung, sondern auch der Wert der journalistischen Produkte als Werbeträger.“1

Die redaktionelle Unabhängigkeit ist mit dem Demokratieprinzip untrennbar verbunden und gilt als wesentliches Merkmal journalistischer Professionalität. Freie Medien sorgen seit Gründung der Bundesrepublik Deutschland für die freie, individuelle und öffentliche Meinungs- und Willensbildung der Bevölkerung, ohne die eine Demokratie nicht funktioniert.2

Journalisten sind aber nur dann in der Lage, ihre öffentliche Aufgabe zu erfüllen, wenn sie unabhängig von privaten und geschäftlichen Interessen arbeiten. Diese Unabhängigkeit scheint zunehmend bedroht, denn die fortschreitende Ökonomisierung gerade der Pressemedien und neue technische Möglichkeiten, allen voran die des Internets, lassen die Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung immer weiter verschwimmen.3

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