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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

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Sabine Kieslich

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.
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2 Medienethik und -kontrolle

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„Doppelmoral ist so etwas wie ein Konstitutivum unserer Gesellschaft – und auch unseres Mediensystems: Die Maßstäbe, die in Sonntagsreden und Universitätsvorlesungen hochgehalten werden, sind nicht notwendigerweise dieselben, die das berufliche Alltagshandeln bestimmen.“10

Das folgende Kapitel geht erstens der Frage nach, was unter Medienethik zu verstehen ist und zweitens, wer die Verantwortung für sittliches Handeln in den Medien trägt. Ist das der Journalist, das Unternehmen, der Gesetzgeber oder das Publikum? Geht man von einer gestuften Verantwortung aus, wie neuere Ansätze zur Medienethik es tun, stellt sich die Frage, welchen Beitrag die einzelnen Beteiligten zu leisten imstande sind. Dabei muss berücksichtigt werden, dass sich die Rahmenbedingungen, unter denen Medien heute agieren, wandeln. Kennzeichen des Wandels sind Kommerzialisierung, Konzentration und Internationalisierung. Diese Entwicklungen sind auch dafür verantwortlich, dass die Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung zunehmend verschwimmen. Damit steigen auch die Anforderungen an ethisches Handeln in den Medien.

2.1 Was ist Medienethik?

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