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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

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Sabine Kieslich

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.
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3 Der Deutsche Presserat

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„Wo Marktmechanismen nicht zu gesellschaftlich erwünschten Verhaltensmustern führen und gesetzliche Regelungen Zensurgefahren heraufbeschwören, bleibt im Prinzip nur ein schwaches Steuerungspotential: Steuerungsinstrumente sind die (Selbst-)Verpflichtung auf ethische Normen sowie Selbstkontrollinstanzen, die deren Einhaltung überwachen. Und als Sanktionsmittel verbleibt der Pranger, an den Sünder bei Normverstößen gestellt werden können.“105

Wenn der Kommerzialisierungsdruck zunimmt und das Publikum als ethische Kontrollinstanz im Großen und Ganzen wenig vermag, dann ist der Deutsche Presserat für die Printmedien die einzig nennenswerte Institution, die sich noch um die Einhaltung ethischer Richtlinien kümmert.

Obwohl es in Deutschland immer wieder Vorstöße gegeben habe, einzelne ethische Fragen auf der redaktionellen Ebene mit mehr Verbindlichkeit zu klären, seien redaktionelle Ethik-Kodizes so gut wie nicht bekannt, meint Stephan Russ-Mohl.106 Als positive Beispiele können renommierte Wirtschaftszeitungen und -magazine gelten wie etwa Handelsblatt oder Börsen-Zeitung, aber auch die WAZ Medien Gruppe, die über klar definierte Standesregeln verfügen. Darin geht es beispielsweise darum, welche Geschenke Journalisten annehmen dürfen oder den Besitz und die Meldepflicht von Wertpapieren einer Branche, über die Journalisten berichten.

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