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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

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Sabine Kieslich

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.
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4 Ethische und rechtliche Normen zur Trennung von Redaktion und Werbung

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Die Kommerzialisierung der Medien führt dazu, dass die Grenzen zwischen Werbung und Redaktion zunehmend verschwimmen. Ausdruck dafür sind hybride Werbeformen wie redaktionell gestaltete Anzeigen und redaktionelle Verweise auf Produkte und Dienstleitungen, die sich wachsender Beliebtheit erfreuen. Sie zielen darauf ab, die Werbeabwehr des Lesers zu unterlaufen, indem sie sich als redaktionelle Inhalte tarnen. Damit stehen diese Formen grundsätzlich unter Verdacht, gegen den Grundsatz der Trennung von Redaktion und Werbung zu verstoßen.162

Um die Massenmedien erstens funktionsfähig im Sinne der öffentlichen Aufgabe zu erhalten und zweitens zu verhindern, dass die Vermischung von redaktionellen Inhalten und Werbung deren Glaubwürdigkeit und damit letztlich deren wirtschaftliche Grundlage gefährdet, unterliegen die Redaktionen aller Massenmedien dem Gebot, redaktionelle Berichterstattung und Wirtschaftswerbung strikt zu trennen.163 Dieser seit langem im Journalismus etablierte Grundsatz findet sich in den Standesregeln von Presse und Werbewirtschaft wieder und ist zudem im Medien- und Wettbewerbsrecht verankert. Im Folgenden werden die einzelnen Normen zum Trennungsgebot dargestellt und die Spruchpraxis von Presserat und Gerichten hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht redaktionell gestalteter Anzeigen analysiert.

4.1 Ziffer 7 Pressekodex

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