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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

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Sabine Kieslich

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.
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5 Kriterien der Anzeigengestaltung

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Um weitere Vorhersagen darüber machen zu können, wie das Stimulusmaterial von den Versuchspersonen wahrgenommen wird (etwa um die Frage zu beantworten, welche Gestaltungselemente einer Anzeige als Erstes die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich lenken, bzw. welche voraussichtlich weniger beachtet werden), erfolgt an dieser Stelle ein Blick in die Werbewirkungsforschung. Es werden zunächst die Bedingungen dargestellt, unter denen Werbekommunikation heute stattfindet. Von besonderer Bedeutung ist hier die zunehmende Menge an Informationen, denen der Einzelne ausgesetzt ist.

Um Anzeigen so zu gestalten, dass sie möglichst viel Aufmerksamkeit erregen und ihre Botschaften möglichst schnell erfasst werden, greift die Werbung auf die Gesetzmäßigkeiten der allgemein menschlichen Wahrnehmung zurück. Die wichtigsten Gesetze aus der Wahrnehmungspsychologie werden im Folgenden kurz dargestellt. Ziel ist es, einschätzen zu können, wie die Stimuli (vier redaktionell gestaltete Anzeigen) durch die Versuchspersonen wahrgenommen werden und es zu ermöglichen, die Ergebnisse der anschließenden Untersuchung zu interpretieren.

Außerdem soll an dieser Stelle der Frage nachgegangen werden, nach welchen Prinzipien eine klassische Werbeanzeige üblicherweise gestaltet ist, damit sie möglichst viel Beachtung findet und anhand welcher Merkmale Rezipienten Werbung grundsätzlich identifizieren. Abschließend wird die Frage beantwortet, wie sinnvoll der Einsatz redaktionell gestalteter Anzeigen ist.

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