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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

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Sabine Kieslich

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.
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6 Redaktionell gestaltete Anzeigen und ihre Wirkung

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Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit sind redaktionell gestaltete Werbeanzeigen in Publikumszeitschriften. Diese werden in der Werbefachsprache auch als „Advertorials“281 bezeichnet. Im Folgenden werden die Begriffe „redaktionell gestaltete Anzeige“ und „Advertorial“ synonym verwendet.

Im ersten Teil des Kapitels wird eine Abgrenzung von redaktionell gestalteter Werbung zu anderen Werbeformen vorgenommen und nach einer Definition gesucht. Dabei wird auch erläutert, welche Motive hinter dem Einsatz redaktionell gestalteter Anzeigenwerbung stehen. Der zweite Teil des Kapitels beschäftigt sich mit der Wirkung redaktionell gestalteter Anzeigen. Hierfür wird die bisherige Forschung hinsichtlich Erkennbarkeit, Beachtung, Rezeption und Glaubwürdigkeit dieser Werbeform ausgewertet.

6.1 Formen der Werbung

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