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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

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Sabine Kieslich

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.
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8 Forschungsinteresse

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Dem Leser begegnen redaktionell gestaltete Anzeigen in sehr vielfältigen Formen – von der textlastigen Variante unter Beibehaltung der klassischen Gestaltungselemente wie Produktabbildung, Testimonial, Werbeslogan und Logo bis hin zum vorgeblich redaktionellem Artikel, der sich der klassischen Nachrichtenfaktoren wie Neuigkeit, Aktualität oder Relevanz bedient. Wie sich diese Gestaltungsvarianten im Einzelnen auf das Erkennen von Werbung auswirken, ist bisher nicht untersucht worden. Dies gilt auch für die Gestaltung des Anzeigehinweises. Obwohl dieser für die Identifikation redaktionell gestalteter Werbung eine wichtige Rolle zu spielen scheint, hat ihm die Wissenschaft bisher wenig Aufmerksamkeit zuteilwerden lassen. Gerade hier wäre es aber wichtig zu klären, welche Anforderungen hinsichtlich der Gestaltung ein Anzeigenhinweis erfüllen muss, damit seine Chancen, wahrgenommen zu werden, steigen.

8.1 Forschungsleitende Annahmen

Wie in Kapitel 6.3 „Wirkungsstudien“ dargestellt, fällt der Anteil der Personen, die in der Lage sind, redaktionell gestaltete Anzeigen als Werbung zu erkennen, je nach Untersuchung unterschiedlich hoch aus. Nur in der Studie von Roland Burkart, Martin Kratky und Liselotte Stalzer (2004) aber erreichte die Erkennungsquote den in der Rechtsliteratur geforderten Wert von mindestens 85 Prozent.390 Die geringe Irrtumsquote begründen die Autoren damit, dass der Leser die Gattung Advertorial mittlerweile "gelernt" habe, was impliziert, dass er sie heute problemlos als Werbung zu deuten vermag.391 Da diese Werbeform aber erstens darauf zielt, dass der Leser sie spontan als redaktionellen Text wahrnimmt392 und da sie sich, um dies zu gewährleisten, zweitens weiter ausdifferenziert und in immer neuen Varianten in...

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