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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

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Sabine Kieslich

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.
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9 Methode

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Im Folgenden werden Methode, Untersuchungsdesign und Durchführung der Untersuchung, einer Befragung von 854 Versuchspersonen zu vier redaktionell gestalteten Anzeigen aus Publikumszeitschriften, ausführlich beschrieben. Außerdem werden spezielle Probleme, die bei experimentellen Untersuchungen auftreten können, und Maßnahmen, die zu deren Vermeidung getroffen wurden, erläutert. Die im Experiment getesteten Anzeigen werden beschrieben, eingeordnet und ausführlich aus der Perspektive der Spruchpraxis des Presserats, der Rechtspraxis und der Wahrnehmungspsychologie diskutiert.

9.1 Wahl der Methode

Zur Überprüfung der in Kapitel 8 formulierten Forschungshypothesen wurde ein Split-Ballot-Experiment (gegabelte Befragung) durchgeführt. Diese Form des Experiments wird in der Umfrageforschung zum Aufspüren von Instrumenteffekten oder in der praktischen Meinungs- und Sozialforschung zum Test verschiedener Vorlagen oder Argumente eingesetzt.401

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