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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

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Sabine Kieslich

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.
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11 Zusammenfassung der Untersuchung

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Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind redaktionell gestaltete Anzeigen, die auch als Advertorials bezeichnet werden und seit den 80er Jahren immer häufiger in Zeitungen und Zeitschriften zu finden sind. Diese Form der Werbung ist eine Reaktion der Werbewirtschaft auf die zunehmende Informations- und Werbeflut, die bei immer mehr Menschen auf Abwehr stößt. Damit wird es für Werbung zunehmend schwieriger, mit ihren Botschaften bis zu den Rezipienten vorzudringen. Redaktionell gestaltete Anzeigen zielen darauf ab, diese Werbeabwehr zu umgehen. Der Leser soll gerade nicht sofort erkennen, dass es sich hierbei um Werbung handelt, sondern sie spontan dem redaktionellen Teil eines Presseprodukts zuordnen. Dadurch, so hoffen Werbetreibende, können Werbeanzeigen von der Glaubwürdigkeit einer Publikation profitieren.

Der Vormarsch getarnter Werbung wird durch die wirtschaftlich angespannte Situation der Presseverlage begünstigt. Neben den Vertriebserlösen sind diese auf die Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft angewiesen. Da sich die Anzeigenmärkte vermehrt ins Internet verlagern, das eine gezieltere Ansprache relevanter Kundengruppen zu niedrigeren Kosten ermöglicht, wird der Anteil der Werbeeinnahmen seit einigen Jahren immer kleiner. Dadurch wächst der finanzielle Druck auf die Anzeigenabteilungen und Redaktionen von Zeitungen und Zeitschriften und damit auch die Bereitschaft, den Forderungen und Wünschen Werbetreibender entgegenzukommen.

Da redaktionell gestaltete Anzeigen ihre Werbeabsicht verschleiern, stehen sie grundsätzlich unter Verdacht, gegen den Grundsatz der Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Für die Presse ist dieser Grundsatz in den Richtlinien für verantwortliches Handeln (Pressekodex) und in den...

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