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Marketing für Handelsmarken

Leitfaden für erfolgreiche Handelsmarkenentwicklung im Lebensmitteleinzelhandel

von Joachim Hurth (Autor:in) Hermann Sievers (Autor:in)
©2016 Monographie 200 Seiten

Zusammenfassung

Das Buch «Marketing für Handelsmarken. Leitfaden für erfolgreiche Handelsmarkenentwicklung im Lebensmitteleinzelhandel» von Joachim Hurth und Hermann Sievers gibt den aktuellen Stand der Handelsmarkenforschung im deutschen Handel wieder. Die Autoren gehen nach den Grundlagen der Handelsmarkenpolitik auf die Marktbedeutung und auf die Perspektiven von Handel, Hersteller und Konsument ein. Die Konzepte, die von den Akteuren angewendet werden, bilden einen weiteren Schwerpunkt des Buches. Dabei geht es um vorhandene Marketing- und Markenkonzepte und um die Instrumente, mit denen man die Konzepte beurteilen kann. Den Schluss des Buches bildet ein Ausblick auf die künftige Entwicklung der Handelsmarken.

Inhaltsverzeichnis

  • Cover
  • Titel
  • Copyright
  • Autorenangaben
  • Über das Buch
  • Zitierfähigkeit des eBooks
  • Inhaltsverzeichnis
  • Vorwort
  • Abkürzungsverzeichnis
  • 1 Grundlagen
  • 1.1 Ziele des Buches und Relevanz des Themas
  • 1.2 Kurze Abgrenzung von Handels- und Herstellermarken
  • 2 Handelsmarke und Marke
  • 2.1 Handelsmarke und Retailer Brand
  • 2.2 Marke, Markenidentität, Markenimage, Positionierung und Markenwert
  • 2.3 Imagetransfer und Vertrauen als Grundlagen für Handelsmarken
  • 3 Handelsmarkenpolitik
  • 3.1 Sortimentspolitik des Handels als Rahmen
  • 3.2 Grundlagen der Handelsmarkenpolitik
  • 3.2.1 Einführung
  • 3.2.2 Positionierung von Handelsmarken
  • 3.2.3 Handelsmarkenarten
  • 3.2.4 Erfolgsfaktoren von Handelsmarken
  • 3.3 Marktbedeutung von Handelsmarken
  • 3.3.1 Marktanteile in Deutschland und Handelsmarken im Discount
  • 3.3.2 Marktanteile International und nach Warengruppen
  • 3.3.3 Handelsmarkenbekanntheit in Deutschland
  • 3.3.4 Rentabilität von Handelsmarken
  • 3.4 Handelsmarken aus Verbrauchersicht
  • 3.5 Handelsmarken aus Herstellersicht
  • 3.5.1 Vertikalisierung
  • 3.5.2 Herstellerstrategien
  • 3.5.3 Verhältnis Hersteller Handel
  • 4 Handelsmarkenmarkenkonzepte in der Praxis
  • 4.1 Überblick
  • 4.2 Marketingpolitik von Handelsmarken
  • 4.2.1 Handelsmarkenwerbung
  • 4.2.2 Warenpräsentation
  • 4.2.3 Verkaufsförderung
  • 4.2.4 Produkt- und Markengestaltung
  • 4.2.4.1 Branding-Dreieck
  • 4.2.4.2 Cue-Management
  • 4.2.5 Austauschbarkeit von Handelsmarken und Mee-too’s
  • 4.2.6 Exkurs Handelsmarkenkonzepte im Ausland
  • 4.3 Wissenschaftliche Beurteilung von Handelsmarken
  • 5 Zukunft Handelsmarken
  • Schlusswort
  • Literatur
  • Übersichtsverzeichnis

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Vorwort

Die Autoren dieses Buches beschäftigen sich beide seit über 20 Jahren intensiv mit dem Einzelhandel. Beide kamen schon in den 90er Jahren mit Handelsmarken in Kontakt. Hermann Sievers hat als nationaler Marketingleiter der EDEKA das heutige Eigenmarkenprogramm entscheidend geprägt. Joachim Hurth hat den Start des Primaster-Programms der Globus Baumarktgruppe als Marketingleiter miterlebt. Während Hermann Sievers sich als Partner von IPLC (International Private Label Consult) weiter intensiv mit der Entwicklung von Handelsmarken beschäftigt hat, konzentriert sich Joachim Hurth als Hochschullehrer seit einem Forschungsprojekt 2014 auf dieses Thema. 2015 haben beide zusammengefunden und gemeinsam das vorliegende Werk erstellt.

Die Eigenmarken des Handels sind nicht nur ein gutes Beispiel für die wachsende Marketingkompetenz des Handels, sie verändern das gesamte Gefüge der Konsumgüterwirtschaft. Mit wachsendem Eigenmarkenanteil werden Händler zunehmend zu Wettbewerbern der (Markenartikel-)Industrie. Gleichzeitig wird die Partnerschaft mit dem Teil der Hersteller vertieft, der die Handelsmarken für die Händler herstellt. Die Produzenten, die noch keine Eigenmarken für den Handel herstellen, müssen sich zunehmend überlegen, ob sie sich dem Trend auf Dauer verschließen wollen. Schließlich verschwinden die Grenzen zwischen Herstellung und Handel wenn Händler Produktionskapazitäten aufbauen und Hersteller Einzelhandelsläden eröffnen.

Die Eigenmarken des Handels erreichen in Europa inzwischen einen Umsatzanteil von 30 %, in Deutschland ist der Wert noch höher. Auch die Bedeutung bei den führenden Unternehmen ist gestiegen, so wuchs der Umsatzanteil bei der EDEKA seit Mitte der 1990er Jahre von unter fünf auf heute 25 %. In manchen Kategorien sind die Produkte der Händler Marktführer. In England setzt die Premium-Cola-Marke von TESCO mehr Einheiten ab als Coca-Cola. Dennoch gibt es kein aktuelles deutschsprachiges Werk, das das Wissen zu Handelsmarken zusammenfassend darstellt. Das vorliegende Buch soll diese Lücke schließen. ← 7 | 8 →

Wir möchten folgenden Personen für ihre Mitarbeit an diesem Buch danken:

Herrn Dr. Wolfgang Adlwarth, Division Manager Strategisches Marketing bei der GfK Panel Services Deutschland in Nürnberg für die Bereitstellung zahlreicher Daten und die Beantwortung grundlegender Fragen.

Herrn Peter von Holten für die Unterstützung bei der Gestaltung und Fertigstellung der Arbeit.

Dem Verlag Peter Lang für die kompetente Unterstützung.

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Abkürzungsverzeichnis

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1 Grundlagen

1.1 Ziele des Buches und Relevanz des Themas

Die Ziele des vorliegenden Buches sind insbesondere

Die Darstellung der Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland

Eine möglichst umfassende Typologisierung von Handelsmarken und deren Strategien in der Lebensmittelhandelspraxis

Die Entwicklung von Empfehlungen zur Gestaltung von Handelsmarken auf Basis von Erkenntnissen der Markenforschung

Eine Prognose zu wichtigen künftigen Entwicklungstrends

Die zentralen Ziele von Händlern, die mit Handelsmarken verfolgt werden, sind Abgrenzung vom Wettbewerb durch Sortimentsdifferenzierung und -segmentierung, Rohertragsverbesserung und Verbesserung der Verhandlungsposition mit den Lieferanten. Bei der Einführung einer Handelsmarke stellen sich zahlreiche Fragen wie z.B.:

In welchen Warengruppen soll die Handelsmarke angesiedelt werden?

Soll sie dauerhaft oder nur periodisch angeboten werden?

Wie soll die Handelsmarke positioniert werden?

Soll es sich um eine Individual-, Warengruppen-, oder Dachmarke handeln?

Wie groß soll der Anteil der Eigenmarken im Sortiment und in den Warengruppen sein?

Soll die Handelsmarke als Mee-too zu einer Herstellermarke gestaltet werden?

Weitere Fragen betreffen die Zusammenstellung eines sinnvollen Handelsmarkenportfolios und wie die Hersteller auf diese Entwicklungen reagieren sollten. Dieses Buch versucht möglichst viele dieser und weiterer Fragen zu beleuchten.

Relevanz des Themas

Details

Seiten
200
Jahr
2016
ISBN (ePUB)
9783631695562
ISBN (PDF)
9783653070026
ISBN (MOBI)
9783631695579
ISBN (Hardcover)
9783631678640
DOI
10.3726/978-3-653-07002-6
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2016 (September)
Erschienen
Frankfurt am Main, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Warszawa, Wien, 2016. 200 S., 53 s/w Abb., 24 farb. Abb.

Biographische Angaben

Joachim Hurth (Autor:in) Hermann Sievers (Autor:in)

Joachim Hurth ist Professor für Handelsbetriebslehre. Er hat zahlreiche Bücher und Beiträge zum Handel veröffentlicht. Hermann Sievers ist Partner von International Private Label Consult, Handelsmarkenexperte und ehemaliger Marketingleiter im Lebensmittelhandel.

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Titel: Marketing für Handelsmarken
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