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Konsum im multikulturellen Umfeld

Eine semiotisch orientierte Analyse der Voraussetzungen kulturübergreifenden Marketings

Ute Werner

Konsum umfasst den Kauf und die Verwendung von Gütern. Im Marketing hat man sich bislang vorrangig mit der Kauf- und Vorkaufphase beschäftigt. Anhand vieler Beispiele zeigt die Autorin, wie notwendig eine gleichzeitige Untersuchung der Güterverwendung ist, insbesondere im internationalen Marketing. Ausführlich wird erläutert, wie kulturell bedingte Unterschiede in der Kommunikation und im Konsumverhalten mit Hilfe semiotischer Erkenntnisse erfasst und erklärt werden können. Güter sind Zeichenkörper, die Beziehungen zu anderen Zeichen aufweisen, Bedeutungen repräsentieren und pragmatische Funktionen ausüben. Semiotische Analysen öffnen den Blick auf Zeichensysteme und Zeichenprozesse, und sie weisen auf die konstitutive Bedeutung des Empfängers im Austauschprozess hin. Diese Perspektive gilt es im Marketing zu nutzen. Insofern bietet das Buch auch einen theoretischen Rahmen für weitergehende empirische Studien.
Aus dem Inhalt: Kultur als kollektives Gedächtnis und Wahrnehmungsfilter - Semiotik als interdisziplinäre Aufgabe zur Beschreibung und Erklärung von Kommunikation - Marketing als Gestaltung von Austauschprozessen auf Märkten - Güterverwendung im kulturellen Vergleich - Kulturelle Einflüsse auf das Kaufverhalten - Beitrag semiotischer Erkenntnisse zur Erforschung der Güterverwendung und des Kaufverhaltens.