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Positionierungsmanagement in Vertragshändlersystemen

Konzeptionelle Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel der Automobilbranche

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Stephan Kollenbach and Universität Münster

Bei der Profilierung einer Automobilmarke im Wettbewerb fällt den Autohäusern eine Schlüsselrolle zu. Dies läßt sich auf den unmittelbaren Kontakt der Autohändler zum Kunden zurückführen. Umso mehr überrascht es, daß die Automobilhersteller/-importeure den Marktauftritt ihrer jeweiligen Vertragshändler in der Regel zentral planen, ohne deren betriebs- und standortspezifische Besonderheiten umfassend zu berücksichtigen. Dadurch bleibt ein beträchtliches Marktpotential ungenutzt. Vor diesem Hintergrund wird - gestützt auf empirische Erhebungen - eine neue Form der organisatorischen Zusammenarbeit von Zentrale und Händlern vorgestellt. Diese ermöglicht individuelle und flexible Marktauftritte der Händler. Zugleich wird gezeigt, wie deren Bereitschaft zu einer aktiven Kooperation mit dem Hersteller im Rahmen der Vertriebsnetzentwicklung gesteigert werden kann.
Aus dem Inhalt: Grundlagen zur Positionierung von Anbietergruppen - Einflußfaktoren auf die Akzeptanzbereitschaft der Händler - Organisatorische Gestaltungsempfehlungen zur vertikalen Zusammenarbeit.