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Denotationen, Konnotationen und Offenheit

Eine Querschnittuntersuchung zur Automobilwerbung in Zeitschriften

Andreas Steinert

Werbung ist ein herausragendes Phänomen der Alltagskommunikation. Zu denen, die sie am nachhaltigsten prägen, gehört die Autobranche. Die vorliegende Arbeit untersucht – vor allem an das Instrumentarium Umberto Ecos anknüpfend – deren Werbebotschaften in vier Querschnitten. Dabei geraten synchrone Entwicklungsstände ebenso in den Blick wie diachrone Entwicklungsverläufe. Es zeigt sich, daß die Inhalte von Werbebotschaften und die Struktur ihrer Texte unabhängig voneinander fungieren. Nur durch die genaue Koordination von Denotationen und Konnotationen im verbalen Register entsteht Offenheit, gelingt die Kommunikation von Werbebotschaften. Indem er dieses darlegt, liefert der Autor zugleich einen Beitrag zur Erläuterung von Entwicklung und Grenzen der Ästhetik der Warenwerbung.