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Der Beitrag des Involvementkonstrukts zur Erklärung des Konsumentenverhaltens beim Kauf von Rindfleisch

Schlußfolgerungen aus einer theoretischen und empirischen Analyse des Konsumentenverhaltens für die Kommunikationspolitik von Rindfleischanbietern

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Ferdinand Schulz

In Deutschland ist seit dem Aufkommen der Rinderkrankheit BSE ein dramatischer Rückgang des Rindfleischverbrauchs zu beobachten. Die zwischenzeitlich ergriffenen Maßnahmen zur Stimulierung des Pro-Kopf-Verbrauchs von Rindfleisch wie z.B. der Aufbau neuer Qualitäts- und Gütezeichen erwiesen sich bisher als wenig erfolgreich. Für die zielgerichtete Ausgestaltung insbesondere kommunikativer Maßnahmen ist das Wissen über mögliche Einflußgrößen und deren Wirkungen auf das Kaufverhalten von Konsumenten von großer Bedeutung. In dieser Arbeit erfolgt daher eine umfassende Analyse des Konsumentenverhaltens mit Hilfe des Involvementkonstrukts. Die hier vorgestellten Untersuchungsergebnisse zeigen deutlich, daß für eine erfolgreiche Ansprache gering und hoch involvierter Konsumenten eine unterschiedliche Ausgestaltung der kommunikationspolitischen Maßnahmen erforderlich ist.
Aus dem Inhalt: Bestimmungsgrößen, Wirkungen und Messung von Involvement - Empirische Analyse des Konsumentenverhaltens beim Kauf von Rindfleisch - BSE - Involvementspezifische Segmentierung der Konsumenten - Schlußfolgerungen für die Kommunikationspolitik von Rindfleischanbietern.