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Strategische Marketing-Analyse in internationalen Handelsunternehmungen

Konzeptionelle Ausgestaltung zur effizienten Fundierung der Absatzmarktexpansion in ausländische Konsumgütermärkte

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Holger Schwesig

Nach der fortschreitenden Internationalisierung von Industrieunternehmen hat auch die Internationalisierung des Handels durch die Schaffung eines europäischen Binnenmarktes und die Öffnung Osteuropas einen entscheidenden Auftrieb erfahren. Das Auslandsengagement auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten wird so für die führenden deutschen Handelsunternehmungen zu einem zentralen Instrument der Unternehmenssicherung, sie entwickeln sich dabei von nationalen zu internationalen Handelsunternehmungen. Diese Arbeit entwickelt ein konzeptionelles Gerüst der strategischen Marketing-Analyse zur Fundierung der internationalen Absatzmarktexpansion von Handelsunternehmungen. Die einzelnen Analysemethoden werden dezidiert mit einer kritischen Würdigung dargestellt. Dabei ist es wichtig, neben den unerläßlichen Mängellisten abwägend die jeweilige Leistungsfähigkeit der Einzelmethoden zu erörtern und dadurch eine konstruktiv kritische Relativierung ihrer praktischen Anwendbarkeit zu unterstützen. Insbesondere bei der Kennzeichnung und Beurteilung des Markttests (der Errichtung von Testfilialen im Auslandsmarkt) gibt die Arbeit konkrete Handlungsempfehlungen für die Handelspraxis.
Aus dem Inhalt: Entwicklung und Stand der Internationalisierung im Konsumgüterhandel - Internationalisierungsmotive und -profile - Prozeß und Inhalte des strategischen Marketing-Managements in internationalen Handelsunternehmungen - Internationale Absatzmarktexpansion als komplexes Entscheidungsproblem - Inhaltliche Ausgestaltung und Beurteilung von Anwendbarkeit und ökonomischer Effizienz der Analyseverfahren zur Fundierung der Auslandsmarktexpansion.