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Emotionale Anzeigen- und Direktwerbung im Investitionsgüterbereich

Eine exploratorische Studie zu den Einsatzmöglichkeiten von Erlebniswerten in der Investitionsgüterwerbung

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Frank Lasogga

Zielsetzung der Arbeit ist es zu zeigen, daß technische Investitionsgüter emotionaler vermarktet werden müssen. Zu diesem Zweck wurden Experimente mit unterschiedlich gestalteten Anzeigen und Prospekten in über 100 Unternehmen durchgeführt. Die Ergebnisse belegen, daß durch die Verwendung von emotionalen Erlebniswerten die Aktivierung und Anmutung der Werbung signifikant verbessert wird. Die Folge ist, daß auch die Produktbewertung und -erinnerung der Buying Center-Mitglieder beeinflußt wird. Zudem wird ein Erlebnisprofil aufgebaut, welches das Produktprofil ergänzt. Die Akzeptanz einer solchen Werbeansprache ist dabei von der Produktähnlichkeit, der Informationsüberlastung sowie von der Erlebnis- und Genußorientierung der Werbeempfänger abhängig.
Aus dem Inhalt: Analyse des Informations- und Entscheidungsverhaltens von Buying Center-Mitgliedern - Transfer von verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen der Konsumentenforschung auf den Investitionsgüterbereich - Werbewirkungsanalyse einer emotionalen, an Erlebniswerten ausgerichteten Anzeigen- und Prospektwerbung - Ableitung von Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für die Produktpositionierung und -profilierung.