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Positionierungsmanagement im Retail Banking

Ansätze zur Entwicklung innovativer Profilierungsstrategien

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Oliver Mihm

In der sich im Umbruch befindlichen Bankenbranche sind heute innovative Strategien gefragt, um sich erfolgreich gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren. Vor diesem Hintergrund werden zwei Ansätze zur Entwicklung von Positionierungsstrategien untersucht. In einer umfangreichen empirischen Untersuchung wird unter Einbeziehung der 10 größten deutschen Banken(-gruppen) gezeigt, daß auf vorhandenen Beurteilungskriterien aufbauende Strategien kaum in der Lage sind, nachhaltige Positionierungsveränderungen zu bewirken. Demgegenüber können Ansätze, die ein bewußtes Verlassen bisheriger Wahrnehmungs- und Beurteilungsräume unterstellen, zu völlig neuen Positionierungsstrategien führen. Zur Entdeckung von Profilierungschancen werden deshalb unter Berücksichtigung der Kernkompetenzen einer Retail-Bank insbesondere die Möglichkeiten der Übertragung positiver Imagebestandteile branchenfremder Leistungen und deren Wechselwirkungen auf das Image der Bank im bisherigen Geschäftsfeld untersucht.
Aus dem Inhalt: Theoretische Grundlagen des Positionierungsmanagements - Konsumentenverhalten bei der Bankwahl - Besonderheiten der Entstehung und Steuerung von Bankimages - Repräsentative empirische Analyse der Positionierungen von 10 filialisierten deutschen Kreditinstituten im Privatkundengeschäft auf der Basis von über 1500 Konsumentenbefragungen - Neue Ansätze zur Entwicklung innovativer Profilierungsstrategien - Empirische Wirkungsprognose innovativer Positionierungsstrategien und ihre Auswirkungen auf das Image einzelner Banken.