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Nachkaufmarketing im Bekleidungseinzelhandel

Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung des Redistributionsverhaltens der Konsumenten und des Redistributions-Mixes des Einzelhandels

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Oliver Altenhövel

Marketingwissenschaft und -praxis setzen sich zwar zunehmend mit nachkaufrelevanten Problemstellungen auseinander, jedoch spielen die Instrumente des Nachkaufmarketings - insbesondere die Redistribution - im Vergleich zu denen des Vorkaufmarketings nur eine untergeordnete Rolle. Diese Fokussierung wäre vertretbar, wenn sich Konsumgütermärkte als Wachstumsmärkte mit einem hohen Anteil an Erstkäufern kennzeichnen ließen. Allerdings ist ein Großteil der Konsumgütermärkte - so auch der Bekleidungseinzelhandel - durch Stagnations- und Sättigungstendenzen gekennzeichnet.
Während die Distribution von Bekleidungstextilien durch den Einzelhandel dominiert wird, wird die Redistribution durch handelsexterne Systeme geprägt. Auf der Basis einer empirischen Analyse des Redistributionsverhaltens der Konsumenten werden vor dem Hintergrund der bestehenden handelsexternen Systeme und der Stagnation der textilen Konsummärkte die Möglichkeiten eines handelsintegrierten Redistributionssystems für gebrauchte Bekleidungstextilien zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen aufgezeigt. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten eines Redistributions-Mixes werden anhand bestehender Projekte im Bekleidungseinzelhandel konkretisiert und weiterentwickelt.
Aus dem Inhalt: Charakterisierung des Bekleidungseinzelhandels - Bedeutung der Nachkauforientierung in der Marketingtheorie und -praxis - Grundlagen der Nachkaufphase und Instrumente des Nachkaufmarketings - Charakterisierung der Redistribution als Instrument des Nachkaufmarketings - Stellenwert bestehender handelsexterner Entsorgungs- und Redistributionssysteme für Bekleidungstextilien - Empirische Analyse des Konsumentenverhaltens bei der Redistribution von Bekleidungstextilien - Status quo und Entwicklungspotentiale handelsintegrierter Redistributionssysteme.