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Jugendlichkeit in der Werbung

Zur Dynamik und Einschätzung eines Werbeelements

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Christoph Kochhan

Jugendlichkeit ist ein beliebtes Werbemotiv. Die Instrumentalisierung von Jung-sein im Bereich der Werbung - ein Phänomen, das an Attraktivität, Sportlichkeit oder Spontaneität appelliert - ist Gegenstand der Studie. Auf der Grundlage einer systematischen Inhaltsanalyse wird über einen Zeitraum von 30 Jahren die Verwendung jugendtypischer Elemente in Werbeanzeigen untersucht. Die Ergebnisse lassen keinen eindeutigen Verlauf erkennen. Der häufige Wechsel von entsprechenden Werbestimuli ist das beständigste Merkmal. Eine experimentelle Überprüfung der Wirkung und Einschätzung von Werbeanzeigen konnte darüber hinaus verdeutlichen, daß ältere Menschen Werbung mit jugendtypischen Inhalten positiver beurteilen als jüngere.
Aus dem Inhalt: Das kommunikationspolitische Instrument der Werbung - Zur Wahrnehmung von Werbestimuli - Der Reiz der Jugendlichkeit: gesellschaftliche Bedeutung und Semantiken als Anknüpfungspunkte für Werbung - Moden im Bereich der Werbung - Tendenzen in der Verwendung des Werbemotivs Jugendlichkeit - Einschätzungen des Werbemotivs Jugendlichkeit.