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Ethik und Ästhetik der Werbung

Phänomenologie eines Skandals

Barbara Könches

Im Bemühen Leben zu verstehen wurden die philosophischen Disziplinen Ethik und Ästhetik herangezogen, um dem Phänomen Werbung nachzuspüren. Ziel war es, die Eigenschaften und Verknüpfungen von ethischer und ästhetischer Urteilsbildung sowohl empirisch induktiv als auch kritisch deduktiv zu untersuchen.
Die grundlegende Einsicht, dass Werben und in diesem Sinn Werbung urmenschliche Phänomene sind, führte die Autorin zur Theorie der Rhetorik, deren bis heute umfassendste Untersuchung aus dem antiken Griechenland stammt. Etwa 350 Jahre v. Chr. verfasste Aristoteles die gleichnamige Schrift, in der all die Aspekte auftauchen, nach deren kohärenter Zusammenschau man in der Moderne vergeblich fahndet: Ethik und Ästhetik, Psychologie und Philosophie. Da die Benetton-Werbung über lange Jahre in den Schlagzeilen der Presse war, bot es sich an, auf die Materialfülle zurückzugreifen und die umstrittenen Kampagnen exemplarisch zu analysieren.
Aus dem Inhalt: Geschichte der Benetton-Werbung anhand ausgesuchter Kampagnen – Wesen, Nutzen und Gefahren der Rhetorik – Übertragung der Aristotelischen «Rhetorik» auf aktuelle Kommunikationssituationen – Benetton und die Justiz – Ethos und Pathos der Werbung - warum Emotionen notwendig sind – Ästhetik, Stil, Metapher - was ist Werbung, was ist Kunst?